Publicidad sin futuro: la ceguera crónica de la profesión

Hoy te traigo esta breve charla de 1962 donde David Ogilvy hablaba sin pelos en la lengua sobre la colisión de dos grandes mundos: el de la respuesta directa y el de la publicidad convencional.

Para mí no es nueva:  cuando una campaña, un festival o el comportamiento de un profesional del sector me recuerdan el egocentrismo de la industria, suelo volver a ella.  Para recordar lo básico.

Ogilvy critica sin pelos en la lengua ese egocentrismo de los “tipos ingeniosos que nunca han tenido que vender nada en su vida”…

Llevo escribiendo sobre ello unos cuantos años.

En 2011 publiqué «Big brother is dead», donde abordaba el ocaso de la publicidad de interrupción y la necesidad de contar historias que interesen verdaderamente a las audiencias para reconciliarnos con ellas.

Sin embargo…

Estamos en 2024 y una gran parte de la profesión publicitaria sigue empeñada en VENDER ANUNCIOS.  Cuando lo que un publicista debería vender es EL PRODUCTO que sale en ese anuncio.

Y el problema es que cada vez nos queda menos tiempo.  Porque en menos de 5 años las marcas que no cuenten una historia interesante que sus audiencias elijan voluntariamente ver, tendrán cortado el acceso a esas audiencias.  Les guste o no.

Pateleen o no esos todos esos tipos ingeniosos, armados de subjetividad y prejuicios.

Dos nuevos mundos en colisión

Han pasado 60 años desde la grabación de esa charla de David Ogilvy.  Pero en el mundo de la comunicación de marcas, siguen existiendo dos mundos en colisión. Solo que los contendientes han cambiado:

• A un lado tenemos la «reputación creativa, signifique lo que signifique”, (como dice Ogilvy) y al otro, el conocimiento.
• A un lado la retórica (buscamos impactar) y al otro la relevancia (buscamos interesar).
• Los eslóganes frente a las historias.
• El discurso autocomplaciente frente a la escucha.
• El prurito de sonar inteligente frente a la necesidad de comunicar un posicionamiento consistente.
• La obsesión por los premios de los festivales frente a la responsabilidad de CONSTRUIR una marca.

Vender o servir: objetivos opuestos

Vender, vender y vender…

La noria del hamster que nunca se detiene.

Pan para hoy y hambre para mañana.

Es la preocupación número uno de las agencias sin rumbo.  Y la preocupación número uno de las marcas con gafas de corto plazo.

En la era de la interrupción, donde el receptor de un mensaje nos va a dedicar un máximo de 8 segundos de su tiempo (menos si ese mensaje tiene tufo comercial) vender no puede ser un objetivo en sí mismo.  Sino una consecuencia de interesar: el interés permite establecer relaciones y las relaciones esitmulan la intención de compra. 

Esto sucede en los negocios de consultoría (y en las agencias) y sucede en los mercados de gran consumo.  Exactamente de la misma forma.

Tanto si trabajas en el departamento de marketing de una gran empresa, como si diriges tu propia empresa o desarrollas tu marca personal, recuerda lo que también Ogilvy decía en 1962:

Tienes en tus manos el poder de rescatar el negocio de la publicidad de sus múltiples locuras.

Sé sincero, sé honesto, sé relevante, sé consistente.  Porque así tu audiencia entenderá que la conversación contigo merece la pena.

Y ten paciencia:  porque así esa relación (aunque lleve tiempo) terminará produciendo una venta.

Ser más ético, más cercano, más humano.  Y estar menos pendiente de mi propio ombligo, es el camino.  ¿No te parece ilusionante?

Escríbeme y cuéntame en qué está cambiando tu estrategia de comunicación en los últimos años para hacerla más amable y relevante para tus clientes.  ¡Te leo!