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¿Contenido que vende?
Tanto si tienes un producto que vender (la carta de tu restaurante o los servicios de tu centro de estética) como si formas parte del equipo de una gran marca, estarás cansado de oir que vivimos tiempos de cambio vertiginoso. Comparables a la invención de la imprenta en el siglo XV.
Y no es exagerado verlo así: igual que Guttemberg aceleró la propagación del conocimiento, impactando en la cultura y la sociedad, a día de hoy Internet, las redes sociales, los buscadores y más recientemente la IA, están provocando un efecto equiparable.
No vivas al margen de ello: si tienes un producto que vender, también afrontas la necesidad de adaptarte a tu audiencia para comunicarlo eficazmente.
Veamos tres grandes fenómenos que están viviendo las audiencias. De forma que podamos adaptar nuestro mensaje en consecuencia.
Veamos si podemos identificar una forma de hacer «contenido que vende”.
Problema 1: «¡basta de contenido, por favor!»
Cuando la cantidad de contenido disponible tiende a infinito, su valor percibido se derrumba.
Nos sentimos saturados de publicidad, de programas, de podcasts, de artículos, de películas, de series… tanto que a veces sentimos la necesidad de desconectar. Como Neo desconectándose de Matrix.
Y sin embargo estamos tan enganchados a la noticia, a la moda, a la opinión ajena, que esta necesidad de desconexión entra en contradicción con el fenómeno FOMO: no puedo desconectarme, porque si lo hago, me perderé algo.
Y esto resulta inaceptable en esta nueva sociedad.
En este primer caso, nuestro reto como comunicadores estriba en ser relevantes para escapar al ruido. Ser el únicx que es capaz de ligar en una fiesta llena de buitres.
SOLUCIÓN: ¿cómo ser relevante? La respuesta es: CONOCIENDO a tu audiencia mejor que nadie.
De forma que lo que le ofrezcas responda a necesidades reales: que lo que les cuentes sea exactamente lo que les apetece leer, escuchar o ver.
En este camino nos ayuda la tecnología:
- La Data, permitiéndonos un conocimiento en profundidad de la audiencia.
- La IA: posibilitando que personalicemos nuestro contenido.
Aquí un ejemplo de cómo lo hace Spotify con sus célebres “wrapped” de fin de año: un homenaje a los gustos personales de cada usuario…
Te conocen tan bien que son capaces de convertir un mail (que habitualmente implica interrupción y molestia para quien lo recibe) en un verdadero regalo/homenaje.
Problema 2: «dime la verdad si quieres que te compre»
La sociedad está avanzando hacia una mayor sensibilidad tanto social como medioambiental. Ya no son solo los más jóvenes.
Y esto también afecta a las marcas y los negocios. No existe un «planeta sociedad» y otro «planeta marcas». Compartimos el mismo mundo.
En consecuencia, cualquier cambio en nuestros valores y expectativas afecta también a la relación con los productos que consumimos.
Ya no vale con ser “políticamente correcto” y evitar los charcos.
Hoy día los consumidores esperamos bastante más: esperamos transparencia y compromiso. Porque tomar partido de forma inequívoca sirve para demostrar tu autenticidad y que tu discurso no se limite a una mera pose Instagramera.
Este es el segundo gran reto si tienes un negocio o marca que comunicar: ser creíble cuando el marketing siempre nos ha sonado a engaño.
SOLUCIÓN: CONECTAR con nuestra audiencia. Sin miedo, porque la mejor manera de no gustarle a nadie es intentar gustarle a todo el mundo.
Tomar partido en lo que dices.
Pero también siendo auténtico en lo que haces. Por eso son tan importantes las experiencias. Ser capaces de sorprender con happenings, con mecánicas inesperadas, con reuniones donde las personas puedan palpar la marca de forma directa. Y ya para nota: ceder las riendas a los usuarios para que estos sientan la marca como lo que es: suya.
Ben & Jerry´s es una marca que domina esto de una forma admirable: sorprende, supera expectativas, se muestra real… sin dejar de comprometerse en causas que importan a la gente.
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Problema 3: «date prisa, tengo 8 segundos»
Así es: tenemos solo 8 segundos para ganarnos la atención de nuestra audiencia.
En un contexto de tantísimo ruido, un punto de contacto es oro puro: no sabemos cuándo se producirá el siguiente.
Por eso hoy día trabajar tu comunicación con un enfoque puramente publicitario (campañas efímeras que aparecen y desaparecen, mensajes repetidos en lugar de una historia que evoluciona) es un suicidio.
SOLUCIÓN: CONSTRUIR la relación con nuestra audiencia.
Por medio de un contenido:
- Líquido: que se adapte a distintos contextos de consumo, pantallas y plataformas. De forma natural y sin interrumpir.
- Corto: un contenido «snack» es algo que consumes rápidamente. No un menú de tres platos.
- Siempre entretenido: porque la cultura del ocio nos hace demandar entretenimiento en todo loq eu consumimos.
Uno de los mejores exponentes de esta estrategia es Coca Cola. Que hace años que desterró de su comunicación el concepto de «campaña», apostando por amplificar distintos contenidos 365 días al año, independientemente de dónde vengan (partners, la propia marca o sus consumidores).
Despedida y cierre
En un mundo de infinito contenido no sirve publicar cualquier pestiño para cubrir el expediente.
Repaso a las 3Cs a recordar para disponer de contenidos que realmente vendan:
- Sin CONOCER bien a tu audiencia, les aburrirás en lugar de captar su atención.
- Para CONECTAR con ellxs ya no sirve con intentar ser políticamente correcto. Debes ser auténticx. Debes tomar partido.
- Para que te prefieran (e.d. para disponer de verdad de un contenido que vende), has de CONSTRUIR las relaciones con tu audiencia pensando en el largo plazo. La comunicación ha dejado de ser una herramienta que utilizar de forma aislada (en olas de campaña). La comunicación es un mandatorio que va construyendo lo que eres todos los días del año.
Saludos a todxs.
