Marcas e influencers

Según el último informe de Infoadex, la inversión en «influencers» alcanzó el pasado año los 79 millones de euros, un 24% por encima del año anterior.  Sin embargo, distintas voces apuntan que podemos estar ante una burbuja a punto de desinflarse.

¿Exagerado tal vez?:  otro estudio, en este caso de la agencia H2H, apunta que el 30 por ciento de las publicaciones realizadas por influencers son meros anuncios.   ¿Es así como debe trabajar un prescriptor?  ¿Insertando el producto a calzador en su perfil y mostrando el envase a cámara?

Tal vez nos hemos olvidado de cómo funciona el boca a boca, cómo conseguir que un producto o una idea se difundan con naturalidad de forma orgánica.  ¿Lo recordamos por un momento?

El viejo boca a boca

El boca a boca siempre ha sido la publicidad más eficaz que existe.  Por un motivo: a diferencia de la publicidad tradicional, se supone que procede de una fuente neutral en la que confiamos.

Ese es el motivo por el que contratamos a un influencer:  para que prescriba de manera orgánica nuestra marca y su credibilidad nos beneficie en forma de boca a boca positivo.

Y sin embargo, busco una definición de “influencer” en el ámbito del marketing digital y me encuentro con esto:

“…personas que generalmente se dedican en tiempo completo a la creación de contenido para redes sociales”.

Error: tu influencia no depende de si te dedicas o no a crear vídeos.

Tu influencia depende de tu autoridad sobre un grupo poblacional concreto.  Porque esa autoridad te permite propagar un boca a boca positivo dentro de ese grupo.

(Si te interesa el boca a boca como ciencia, en este artículo puedes profundizar.)

Un año, 20.000 seguidores

La deformación del término «influencer» se debe a la generalización que hemos hecho del mismo:  cualquier persona puede alcanzar cifras de seguidores superiores a 10 y hasta 20.000 en las grandes plataformas de vídeo.

Cualquiera.  Basta con:

1. BENEFICIARTE DE LOS ALGORITMOS.  Tres requisitos:  publicar diariamente si eres capaz de ello, poner tu cara por delante de todo lo demás, y responder a tus seguidores a diario para generar comunidad
2. YA ERES UN INFLUENCER: si sigues este patrón con regularidad es más que factible alcanzar 20.000 seguidores en menos de un año. A partir de ahí, se supone que tienes masa crítica para monetizar.
3. DE INFLUENCER A “CONTENT CREATOR”: la principal vía de monetización son las colaboraciones con marcas. Producir vídeos a medida para marcas que los encargan, confiando en que tales vídeos ejerzan un efecto beneficioso sobre las ventas.  ¿Cómo llegar hasta las marcas?: todos conocéis esa emergente pseudo industria de representantes de influencers que están contribuyendo a inflar los precios de las colaboraciones.
4. DE “CONTENT CREATOR” A “CELEBRITY”: si finalmente eres capaz de dar el salto a los medios off (revistas, radio, tv), esto te permite adquirir el estatus de celebrity y superar los 6 ó incluso 7 digitos en términos de seguidores.

Hoy día llegar al punto 4 se ha convertido en un fin en sí mismo: «si tengo una gran cantidad de seguidores ya soy oficialmente un/a influencer».  Aunque no disponga de autoridad real sobre ellos, aunque nadie confíe en lo que publico…:  según el estudio anual de Redes Sociales de IAB, la credibilidad de este tipo de perfiles está bajando.  Solo el 28% considera creíbles a los influencers que sigue (ha caído 19 puntos en relación al año pasado).

En otras palabras, les sigo pero no les creo.

¿Es este el tipo de influencia que necesita una marca?

¿Debemos llamar influencer a alguien que realmente carece de influencia sobre la mayoría de sus seguidores?

Evita a los influencers sin influencia

Hay 3 errores que deberías evitar si estás considerando contratar a un tercero para prescribir tu marca:

• Evitar influencers “mercenarios”. Me refiero a perfiles transversales sin un expertise específico, que hoy trabajan contigo y mañana con tu competencia.  Todos conocemos ejemplos.
• Evitar utilizar a estos perfiles como meros altavoces publicitarios. La prescripción es eficaz cuando evitamos el tufo comercial.  Cuando el influenciador y la marca encajan como un guante.
• Evitar colaboraciones efímeras donde no rara vez consigues un trasvase de seguidores entre el influencer y la marca prescrita.

¿El mejor influencer?: tu marca

Los mejores casos de éxito que conozco de colaboraciones marcas/influencers son aquellos en los que la marca toma las riendas y construye un territorio aspiracional para la audiencia, un ecosistema del que toman parte los propios usuarios y también personas con perfiles sociales destacados.

En otras palabras, las marcas crean el contexto.  Y las personas se unen a él.

Pasos a seguir para ello:

1. La marca comienza por diseñar su estrategia de contenido, atendiendo a los valores que quiere comunicar y a los gustos de su audiencia.
2. Es aquí donde debe seleccionar con quién va a colaborar e implicarles en el contenido.  Así es como lo hace Nude Project:  produzco un formato a imagen y semejanza de mi marca.  Fresco, impredecible, rebelde, transgresor.  Y una vez que lo tengo, invito a distintos influencers a sumarse a él.  Todo lo contrario a la colaboración clásica: seleccionar un influencer y dejarle que se grabe con mi producto en sus manos y publique lo que le dé la gana…

3. Esos influenciadores contribuyen por un lado a amplificar y por otro a enriquecer el ecosistema de contenido de la marca.  Observa este post de Estrella Damm con protagonismo de @auronplay y @polispol.  No vemos a nadie bebiendo una cerveza gratuitamente, sino perfectamente integrados dentro de una experiencia Damm.  Haciéndola más grande y aspiracional.

https://www.instagram.com/p/C5Du3CDtXKJ/?utm_source=ig_embed&ig_rid=bea74cd0-8956-41b9-a15a-20c05800f396

En estos dos casos (tanto Nude Project como Damm) la marca es el influencer.

Porque es la marca la que ejerce como facilitadora de experiencias deseables.

Y son esas experiencias (de la que pueden formar parte Instagramers, Tiktokers o cualquier celebrity vinculada con el territorio de la marca) las que generan una comunidad propia alrededor de la marca.

De la comunidad se deriva la preferencia y las ventas.

Saludos a todxs.