¿Vender sin publicidad es imposible?

Hay quien dice que los Santos Evangelios fueron la primera forma de publicidad.  Opino que eso es ponernos estupendos.   La primera publicidad como tal (una técnica de persuasión masiva destinada a vender un producto) data de principios del siglo XX (el Ford T: aquí te lo cuento si te interesa).

Para vender no había otra forma que anunciarse:  buscar un altavoz para llegar a oídos/ojos de la gente.  Y ese altavoz eran los medios masivos.

Durante décadas, como cuento en mi segundo libro «Big brother is dead«, los medios y las marcas se convirtieron en el matrimonio modélico.

Para vender había que publicitarse.  Vender sin publicidad era imposible.

Pero han pasado 100 años y esos medios masivos se saturan de anuncios.  Hoy cualquiera de nosotros recibe unos 5.000 impactos publicitarios diarios.

La publicidad se ha convertido en una molestia

Esta orgía intolerable de ruido provoca que la publicidad se haya convertido en una molestia para las personas.

«La TV es maravillosa: no solo nos produce dolor de cabeza sino que en su publicidad encontraremos las pastillas que nos aliviarán» (Bette Davis)

Al mismo tiempo, surgen multitud de medios digitales donde estamos a salvo de las interrupciones publicitarias, o al menos, estamos más equipados para afrontarlas.

Y en estas nos encontramos.

Con una población que huye de los anuncios (hasta el 95% prefiere no recibirlos).

Con una profesión (la publicitaria) que lucha para mantener el estatus de los «Mad Men» que quedan (aunque a esos Mad Men realmente les interesan sus anuncios, pero no tanto las ventas de los productos que contribuyen a pagar esos anuncios).

Y unas marcas que comienzan a fustigarse (y cada vez más) porque su inversión se escapa por el sumidero…

«Sé que tiro a la basura la mitad de mi inversión en publicidad… el problema es que no sé qué mitad» (John Wannamaker)

Uno de los gurús del marketing actual, Seth Godin habla de una escalada imparable de sobreinversión e ineficacia:

“…una espiral fuera de control donde, para destacar en medio del ruido reinante, se opta por aumentar más y más la inversión. Cuanto más se invierte, menos resultados se obtienen y cuantos menos resultados se obtienen, más se invierte”.

No tengas la más mínima duda: si crees que el negocio de al lado cosecha mejores resultados que tú debido a que su publicidad es mejor que la tuya, estás ante un razonamiento erróneo.

Si tu restaurante (o centro de fisioterapia, o floristería, o tienda…) está vacío mientras tu vecino está abarrotado, no es por su maravillosa publicidad. Los clientes que están dentro de ese local saben perfectamente que el tuyo existe, a buen seguro conocen quién eres y lo que ofreces. Y a pesar de ello han escogido comer en el local de tu competencia.

Lo mismo pasa con ese conocido refresco de cola, la marca alemana de coches deportivos o el fabricante californiano de tecnología 😉

El valor de una marca ya no se construye por medio de su publicidad.  Simplemente porque la gente no quiere verla: punto.

Un anuncio, por muy creativo que sea, sigue siendo un anuncio.  Y cuando lo has visto 5, 7 o 10 veces, se desgasta.  Siempre sucede.  Comprobado científicamente.

Vender sin publicidad: ¿cómo lo hacen Zara y Mercadona?

¿Alguna vez te has preguntado por qué empresas como Zara y Mercadona son exitosos líderes en sus respectivos mercados sin necesidad de invertir un céntimo en publicidad?

A mí sí me lo han preguntado mis alumnos de IE e ICADE…  Cuando eso sucede, suelo dejar que contesten los mismos que plantean la pregunta.  Y como temen cuestionar los grandes dogmas de la publicidad que les enseñaron al llegar a la facultad, algunos contestan que esos casos “son meras excepciones que confirman la regla de que la publicidad es imprescindible”.  

¿De veras?

¿Por qué no verlo al revés? Si Zara y Mercadona pueden ser rentables sin necesidad de invertir en publicidad, ¿no tiene sentido que busquemos conseguir exactamente lo mismo?

Tres párrafos más arriba te decía que el valor de una marca ya no se construye por medio de la publicidad, porque la gente no quiere verla.

¿Qué es entonces lo que nos permite desarrollar una marca en la era de la saturación publicitaria?

¿Se puede realmente vender sin publicidad?

Sí, se puede.

Siempre que abras la mente y entiendas que una marca no se construye tan solo con lo que cuentas en los anuncios sino primordialmente con:

• Un producto de calidad bien diferenciado de la competencia (Zara) o mucho más barato (Mercadona).  De hecho la publicidad es el precio que pagas por no tener un producto top.
• Las experiencias, tengan lugar en el punto de venta, en eventos o en Internet.
• El contenido: porque en lugar de interrumpirnos nos informa, nos enseña o nos entretiene.

Ultima cita de hoy, que ya van unas cuantas:

«Si quieres obtener resultados diferentes, no hagas siempre lo mismo» (Albert Einstein)

Saludxs a todxs.