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Nike: ¿aciertos y errores de branding?
Si has nacido en los 70 o en los 80 recordarás que Nike era la marca más deseada por los niños de entonces.
Para conseguirlas, me tocaba negociar durante semanas con mamá y la solución final consistía en que yo aportaba una parte del precio (la diferencia entre las Nike y unas Paredes).
Así nació la relación de muchos de nosotros con Nike: la marca más deseada del deporte.
La marca que nació dos veces: la primera con el mítico Bill Bowerman a mediados de los 60. La segunda dos décadas más tarde, cuando Michael Jordan la rescató (en el tiempo de descuento) de su inminente derrota a manos de Adidas y Converse.
Nike: claves de su valor como marca
Desde entonces la marca ha sostenido su éxito sobre estos pilares:
- Conectar exitosamente con la cultura urbana (hip hop, rap, electrónica…), el arte callejero y el street wear.
- Abanderar la democratización del deporte popular. Gracias a ello, la marca se convertía en una experiencia única. Si has corrido una San Silvestre por las calles de Madrid rodeado por otras 40.000 personas, todas ellas con un Nike gigante en el pecho, sabes de qué hablo.
- Sus colaboraciones con deportistas profesionales emergentes. Iconos del deporte que transfirieron sus valores (empeño, tesón, perseverancia… victoria) a la marca.
- Y (hasta que ya en este siglo dejó de ser una ventaja competitiva sustancial), su I+D.
Hace unas semanas Nike presentó unos resultados preocupantes: con un menos 10% en ingresos y menos 44% de beneficio neto frente al pasado año. Mientras, su cotización bursátil caía hasta mínimos de la última década.
¿Nike se ha dormido?
Todo lo contrario: la marca ha afilado sus mensajes publicitarios, hasta el punto de posicionarse como una marca activista y comprometida (“Black lives matter”). Y ha invertido año tras año más de un 8% de sus ingresos en publicidad y promoción.
Pero una marca puede invertir millones en publicidad y aún así diluir su liderazgo.
Así, en 2017, mientras la marca invertía cerca de 4.000 millones de dólares en publicidad, tomó la decisión de disminuir su presencia en retailers como Foot Locker o JD Sports. Con la intención (aparentemente fallida) de trasladar esas ventas a su propio retail (físico y online). Si has visitado un Foot Locker para descubrir que no tienen las Nike que buscabas, este es el motivo.
Cuatro años más tarde, Nike contaba con unos 400 empleados en España. En un intento de reducir costes y centralizar sus operaciones, lanzó un ERE sobre el 25% de su personal. Hoy su plantilla ha disminuido a menos de 100 personas y su estrategia de marketing se gestiona desde su central europea en Holanda.
No solo la publicidad crea marca
A menudo olvidamos que las marcas comunican con TODO lo que hacen, no solo su publicidad:
- Cuando sales de espacios comerciales tan significativos, no solo pierdes ventas. También pierdes visibilidad, conexión con el journey tus clientes y por tanto, relevancia.
- Cuando alejas tu gestión de marketing de la calle, de los deportistas más cercanos, de la San Silvestre Popular, de los epicentros locales (a menudo efímeros y dispersos) de arte, deporte y música urbana; en definitiva, cuando te alejas de la cultura local, también te alejas de tus fans.
Despedida y cierre: ¿errores de branding?
En defensa de Nike, es justo recordar que todo mega-líder, mientras se masifica para convertirse en una opción segura, va perdiendo ese carácter rebelde y retador que lo hizo deseable. Es inevitable. Le pasó a Marlboro cuando molaba fumar. Le ha pasado a Diesel, a Nokia, H&M, IBM…
Las marcas nacen, crecen, maduran y mueren como las personas. Pero hay una diferencia con las personas: las marcas pueden reencarnarse.
Pueden reinventarse con una nueva propuesta de valor, reseteando así un nuevo ciclo de vida. Pero solo si logran mantener una intensa conexión con sus seguidores.
Es ahí donde las marcas envejecen de repente: cuando se desconectan de sus seguidores.
¿Qué opinas? ¿Has sentido este mismo distanciamiento como usuario de la marca? ¿Piensas que Nike volverá a nacer por tercera vez como muchos esperamos?
