¿Tu publicidad perjudica a tu marca?
Tal vez sí: tu publicidad perjudica a tu marca si sirve para disparar las expectativas de tu audiencia y frustrarla cuando deciden comprarte.
A continuación te traigo un esquema super-simplificado de cómo la comunicación actúa en nuestro cerebro pre y post compra. Adquirir una marca es como un partido con dos tiempos muy diferenciados:
- En la primera parte, la marca nos promete entregar un valor X si decidimos adquirirla.
- En la segunda parte sacamos la tarjeta de crédito y en ese momento nos convertimos en clientes. Exigiendo un valor que equivalga al menos al dinero que acabamos de invertir.
El problema viene cuando el gap existente entre tu promesa de marca (lanzada habitualmente desde los anuncios) y el valor real que esa marca entrega una vez la adquirimos, es gigantesco.
- Es el problema de una telco que se postula como el no va más del servicio y luego te tiene horas esperando en línea cuando tienes un problema.
- El de un banco que te habla de cercanía, con anuncios llenos de personas felices, y sin embargo te cierra la puerta de la oficina en las narices si tienes que realizar una gestión presencial.
- Y el de un medio de transporte que emite mensajes de superioridad respecto a su puntualidad y luego llega tarde.
Sin equilibrio, no hay relación
Y el problema cuando la cagas no es un problema.
Son 1.000 problemas, porque a diferencia de lo que sucedía hace veinte años, hoy cualquiera tiene 1.000 seguidores en sus redes para desahogarse cuando una marca le frustra.
Tanto si trabajas en una multinacional como si gestionas un pequeño negocio, el valor que debes prometer en tu comunicación no es ni más ni menos que el mismo que puedes entregar a un cliente cuando te compra.
Lo contrario es contar milongas. Es engañar. Y es cuando tu publicidad perjudica a tu marca.
Esto es lo que se llama “punto de equilibrio del valor de marca”. Igual que un punto de equilibrio financiero, lo que busco es no pasarme de frenada con mis promesas, ni tampoco quedarme corto.
Porque sin un equilibrio entre dos partes, no hay relación posible.
En lugar de proyectar mi promesa de marca en el cielo, basta contar en qué soy diferente, cómo soluciono un problema puntual mejor que mi competencia. O en otras palabras, resumir sin estridencias el motivo por el que debes confiar en mí.
Una pregunta para debate: ¿qué marcas en vuestros sectores pensáis que trabajan correctamente este punto de equilibrio? Os leo.
