Qué es un territorio de marca

Seguro que con frecuencia te encuentras con el término «territorio de marca».   Y según quién te lo cuente, puedes interpretar de forma muy diferente qué es y para qué sirve.

Empecemos por lo que NO es un territorio de marca.

En publicidad se suele definir como territorio de marca una temática genérica sobre la que la marca puede hablar.  Ejemplo: el deporte.

Error.

El problema es que cuando una marca se lanza a producir contenido, ya no compite contra otras marcas que hablan de deporte sino contra cualquier medio, blog, instagramer, tuitero, canal de Twitch o de TikTok, plataforma OTT, o podcast que también publique sobre deporte.

Por eso el deporte, a secas, nunca va a ser un territorio de marca que puedas capitalizar.  El empoderamiento femenino tampoco.  Ni la sostenibilidad.

En contenido, un territorio son dos cosas:

1. El espacio mental donde tu marca quiere situarse (y que debemos definir no solo por una temática sino por lugares, personajes, situaciones concretos),
2. Y (muy importante), este espacio debes abordarlo desde tu propio enfoque editorial diferenciado.

Esto es lo que Joe Pulizzi llama “content tilt” (lo podemos traducir como “sesgo editorial”): no puedes limitarte a abordar un territorio como lo hacen todos los demás, porque tu contenido será irrelevante.  Por el contario, debes concebir tu contenido desde una perspectiva diferente, inspirada por tu ADN de tu marca.

Así, el contenido de Red Bull es atractivo y su marca consistente porque su territorio de los deportes de riesgo está enfocado desde su ADN: la alerta y la adrenalina.  Y compuesto por:

• lugares (circuitos, espacios extremos, espacios de entrenamiento),
• personajes (deportistas de élite, pilotos, ingenieros, azafatas) y
• situaciones (esfuerzo, entrenamiento, perseverancia, el mix humano/máquina, alerta).

Este es el «sesgo editorial» del que nos habla Pulizzi, y el que permite diferenciar el contenido deportivo de Red Bull de todos los demás contenidos deportivos.  Gracias a este ejercicio de definición editorial, el público identificará siempre que ese contenido viene de Red Bull, y ello contribuirá a elevar la marca en su escala de preferencia.

¿Otro ejemplo?: el reality “Discovering Canary Islands” que podemos ver en la plataforma Rakuten es atractivo como programa porque funciona como reality show y al mismo tiempo está relacionado con el ADN de las Canarias como entorno: naturaleza, aventura y deporte. Y el formato presenta lugares, personajes y situaciones concretos.

6 rutas para inspirar un territorio de marca

No siempre es fácil encontrar ese “sesgo editorial”, sobre todo cuando tu categoría está saturada de contenido, tanto branded como unbranded.

Lo que siempre hemos hecho en mi equipo es primero, analizar el ADN (para inspirar la visión singular de la marca) y después, realizar un amplio benchmarking de contenidos (para identificar posibles gaps editoriales que podamos capitalizar).

Pero si prefieres disponer de un checklist para inspirarte, conozco uno que a me ha ayudado en distintos proyectos:  existen 6 rutas distintas para encontrar un territorio diferencial en el que cultivar tu contenido.  Te las explico con la ayuda de varios ejemplos:

1. Resolver una duda:   Leroy Merlin es para mí la marca que con más lucidez ha conseguido convertir su contenido en una colección de soluciones para problemas concretos de sus consumidores.

No es casualidad que sin tener que invertir en grandes medios de producción ni en actores famosos, cuente con casi 400.000 suscriptores en su canal de Youtube, gracias a un repositorio de casi 2.000 vídeos.  Frecuentemente la mejor estrategia de contenido consiste en ofrecer soluciones a problemas sencillos que nadie más ha encontrado.

2. Descubrir una verdad desconocida:  las reflexiones autocríticas sobre cómo la moda rápida perjudica el medio ambiente están más que manidas.  Hasta Zara las utiliza.  Por eso Levi’s apuesta por un enfoque singular:  la campaña «WaterLess» de Levi’s ha educado a los consumidores sobre la cantidad de agua utilizada en la fabricación de jeans.  Y no se ha quedado ahí, sino que ha llevado este concepto al storydoing, proponiendo a su comunidad distintos challenges de ahorro de agua.

3. Identificar un problema que preocupa a tu audiencia:   Procter & Gamble (P&G) ha desarrollado una serie de campañas bajo el lema «Thank You, Mom», con ocasión de grandes competiciones deportivas como los Juegos Olímpicos. Utilizando vídeo con un alto contenido emocional,  P&G rinde homenaje al papel de las madres en el apoyo y el éxito de los atletas de élite.

4. Abanderar una causa:  The Body Shop se posiciona en el ámbito de la sostenibilidad.  Pero no se limita a comunicar desde un enfoque editorial generalista.  Esta estrategia titulada  «Forever Against Animal Testing» muestra la realidad de las pruebas en animales en la industria cosmética, movilizando a millones de personas para firmar peticiones y presionar por un cambio a nivel global.

5. Desafiar una idea generalizada.  Cuando tantísimas marcas intentan apalancar su comunicación en el empoderamiento femenino, la estrategia «Like a Girl» de Always identifica una problemática mucho más específica y que ha sido capaz de capitalizar en todo el mundo: la confianza en sí mismas de las adolescentes. Desafiando los estereotipos de género y cambiando la percepción de lo que significa hacer algo «como una niña».

6. Abordar una situación de cambio.  El mercado turístico, en ebullición una vez superada la epidemia de covid, experimenta una gran saturación de contenido, especialmente en YouTube y redes sociales.   Air BnB quiso responder a este reto diferenciando su territorio.  Su serie «AirBnB citizen» huye de los clichés del turista y los destinos turísticos, por medio de una colección de testimonios sobre cómo viven los locales en esos destinos que nos gustaría visitar.

¿Una conclusión?

Si tu marca va a publicar contenido en el maremagnum de ruido que nos rodea, es IMPRESCINDIBLE que todo lo que publiques siga una línea editorial:

1. Diferente.
2. Que todo el mundo reconozca como inequívocamente procedente de tu marca.

Recuerda: tal vez en publicidad se podía considerar territorio a «la sostenibilidad» o «el deporte».  Pero en el mundo del contenido, si no aplicas tu propio «sesgo editorial», nadie mostrará interés en verte, leerte o escucharte.