La próxima frontera: 5 marcas que YA COBRAN por su contenido
Los promotores, productoras, editoriales y medios cobran por su contenido. Mientras las marcas suelen regalarlo.
Los que hemos trabajado en marketing sabemos que el producto no se regala. Jamás. Porque ello contribuiría automáticamente a reducir su deseabilidad. Como mucho ofreceremos una promoción (descuento, regalo, puntos, etc) que facilite el acceso al producto. Pero no lo regalaremos.
Y sin embargo sí regalamos el contenido. El 99% de las empresas lo hace.
Cuando realmente cobrar por el contenido nos permitiría:
Elevar el listón de su deseabilidad.
Contribuir a su financiación. Y en consecuencia, garantizando la longevidad de la estrategia del contenido. Si el contenido se autofinancia total o parcialmente, es más fácil abandonar la errónea mentalidad de campaña de la que hemos hablado en otros posts.
Actuar como un activo de la marca, e.d. como un vector pivotal de su posicionamiento. Los Red Bull X fighters o el patrocinio de la F1 contribuyen desde hace años a posicionar a Red Bull en el ámbito del riesgo y la adrenalina. La guía Michelín hizo lo propio durante décadas con la marca de neumáticos.
3 MANDATORIOS para destacar en medio de la burbuja de contenido
Nos quejamos de los tres mil impactos publicitarios diarios que teóricamente nos alcanzan cada día en una gran ciudad. Al cerebro humano, que tiene una capacidad limitada, no le queda más remedio que ignorar el 98% de ese ruido. Filtrando y prestando atención solamente a aquello que pueda interesarle.
Como es obvio, el cerebro no distingue su procedencia: todo ruido contribuye a aturdirnos y hacernos cada vez más escépticos a cualquier comunicación no solicitada.
Incluido el contenido.
Sobre BRAND STORYTELLING: una marca no es ningún héroe
Ultimamente leo en distintas fuentes, vehementes exhortaciones sobre la necesidad de las marcas de formular su propio viaje del héroe.
¿Alguien espera realmente de una marca que se comporte como un héroe? Con vidas ajetreadas, en medio de un gran estrés profesional, familiar… donde el bien más escaso es el tiempo, donde el mero hecho de llenar la nevera ya es un reto de proporciones hercúleas, ¿esperamos algo de las marcas?
BAD MEN: de la publicidad intrusiva al espionaje
El sector publicitario está atravesando un profundo e inusitado punto de inflexión. El nuevo paradigma digital y la hiper saturación han provocado la diáspora de las audiencias y la desconfianza de los anunciantes que pagan las facturas.
Pero el peor enemigo del sector no son los ad blockers ni los DVRs, sino el hiper proteccionismo complaciente y los paños calientes.
¿Diferenciarte sin un propósito? MISIÓN IMPOSIBLE
En un mundo saturado de oferta, lo que hacemos (consultoría, producir bebidas refrescantes, automóviles o frigoríficos…) difícilmente va a diferenciarte.
Cada vez más categorías de producto sufren comiditización (e.d. en ellas los productos se parecen técnicament entre sí como gotas de agua.
En este contexto, contar lo que haces en tu comunicación solo invita al sopor. Porque es predecible y anodino. Porque todos tus competidores probablemente están contando lo mismo.
¿Mi definición de un GRAN producto? El que no necesita publicitarse.
Como la mayoría sabéis, antes de dedicarme al contenido de marca desde nuestra agencia ZOND, tuve (casi diría que sufrí) una primera aventura empresarial como hostelero.
Fui un pésimo hostelero. Cuando abrí mi primer restaurante en Noviembre de 2006 (llegamos a tener 3 locales operativos), apenas tenía una mini-carta disponible… que habíamos terminado de diseñar la víspera.
No soy un irresponsable: dediqué casi un año a preparar nuestra primera apertura. Pero mis antecedentes publicitarios hicieron que me refugiase en mi zona de confort y centrase mi actividad en diseñar la imagen de marca en el local, así como la publicidad que lanzaríamos fuera de él. Como el día solo tiene 24 horas, descuidé el producto.
Olvidando que los clientes no entrarían en mi local a ver anuncios, sino a comer.
El «efecto Arguiñano» o cómo te cargas tu marca con tu publicidad.
¿Para qué sirve la publicidad? ¿Qué debemos esperar de ella verdaderamente en los tiempos del diálogo digital, la saturación publicitaria, la diáspora y el escepticismo de las audiencias…?
Perdonad una pregunta aparentemente tan obvia. Aparentemente. Mi opinión es que el estruendo de este tsunami de cambio no ha evitado que nos durmamos. Y en medio de este sopor, hemos perdido la perspectiva de cuándo nuestro trabajo como comunicadores de marca puede resultar útil a una marca… o cuándo lo que le «vendemos» a esa marca equivale a hacerles tirar el dinero.
Vincular el contenido a la marca: 3 herramientas útiles
Al contrario de lo que suelo escuchar, si la marca no se percibe en el Branded Content, ese contenido no sirve para nada.
Tanto si diriges tu propia empresa como si formas parte del departamento de marketing de una gran corporación, si sigues este blog es probable que estés más que avezado en el terreno del contenido de marca. Y sin duda te habrás encontrado con los dos grandes retos de toda marca que decide mutar de anunciante (advertiser) en editor (publisher)…
5 libros sobre Branded Content que deberías leer
Todas las semanas recibo peticiones de estudiantes de grado, másters o programas de doctorado pidiéndome que les recomiende bibliografía sobre Branded Content. Como percibo que hay un creciente interés en este tipo de bibliografía desde el ámbito académico, comparto hoy una pequeña lista de libros para mí imprescindibles.
(Nota: también observo leyendo a tuiteros y escuchando en eventos profesionales, que en España persiste una gran confusión sobre cómo debe enfocarse la producción de Branded Content. Como el Branded Content no es publicidad (de hecho, es lo contrario a la publicidad), invito a la profesión publicitaria a leer también.
La paradoja de la Smart TV (o por qué las audiencias huyen de los anuncios)
Un televisor inteligente como este preside el salón de un tercio de los hogares españoles (el dato es de 2016, con lo que presumiblemente estaremos en la actualidad cerca de un 40%).
Este nivel de penetración nos convierte en la punta de lanza en Europa de este nuevo modelo de consumo de televisión, donde el acceso digital al contenido nos permite ver lo que queremos ver, cuando queremos verlo, no cuando el programador de una cadena lo decide.
La regla del 1/1: 1€ en producción = 1 € en promoción de tu Branded Content
Nos quejábamos de que el español promedio ve 65 spots al día. Cuatro veces más que cuando veíamos el mítico 1, 2, 3, de niños.
Y nos empeñamos en producir contenido interesante para reconquistar a nuestra esquiva audiencia. Provocando que emerja una segunda burbuja todavía más copiosa que la publicitaria. Porque en el ámbito del contenido, el principal refresco de cola ya no se limita a competir con la segunda marca del mercado, sino con:
las más de 100.000 webseries que podemos encontrar en YouTube,
los 357 millones de blogs,
o los más de 100 canales de TV al alcance de la audiencia.
Un spot de 20 min es un SPOT LARGO pero no un BRANDED CONTENT
Ayer el nuevo anuncio de Loterías, #Danielle, con la producción de Alejandro Amenábar, apareció por doquier en los medios. Me gusta. Una producción cuidada, sensible, delicada. Y añado: mola que un hombre llore por amor en un anuncio. Pero mi post de hoy no va sobre los valores de producción, sino sobre lo que Loterías puede esperar de esta comunicación tan esperada cada Navidad.
Por qué el contenido es imprescindible para construir una LOVEBRAND
Hoy miles de profesionales en todo el mundo ambicionan en sus planes de Power Point que sus marcas se conviertan en una Lovemark. O Lovebrand, como dicen otros.
El nombre es lo de menos si entendemos por él aquellas (contadísimas) marcas que nos importan. Lo que, como apunta el conocido estudio de Havas Meaningful Brands que sitúa en este grupo a una de cada cuatro marcas, nos haría echarlas de menos si de pronto desapareciesen de nuestras vidas.
5 diferencias entre la VIEJA y NUEVA PUBLICIDAD (cuadro comparativo)
A diario recibo mailings (supongo que alguien me envía esa información porque piensa que la voy a publicar en este blog), que ensalzan como un gran logro el que tal o cual marca haya disfrutado del minuto de oro en TV la noche anterior.
El logro (supongo), consiste en haber impactado a más gente en un bloque publicitario. O lo que es lo mismo, el logro consiste en haber interrumpido a más consumidores que nadie (porque esos consumidores estaban delante de la tele, no lo olvidemos, para ver First Dates, a Pablo Motos o tal vez una película, no los anuncios).
Si la publicidad sigue anquilosada en la persecución de KPI´s decimonónicos como éste, estamos muertos.
¿Publicidad leal, veraz, honesta y legal? WTF???
En el sector ensalzamos la publicidad como una comunicación natural, casi ecológica, que el consumidor asume encantado como parte de su vida. Esto era así hace 40 años… cuando en casa había solo dos canales de TV, cuando el «Un, dos, tres…» convocaba cada viernes a más audiencia que el gol de Iniesta en la final del mundial, cuando el hecho de estar en TV confería a las marcas anunciantes un halo de prestigio.
Pero los tiempos han cambiado.
Hoy, con más de 100 canales en cada hogar español, que la publicidad deba ser leal, honesta, veraz o legal es algo que sobreentiende (como el valor en el ejército). Pero está muy lejos de ser el reto principal de la industria.
Sin BRAND no hay BRANDED CONTENT: recomendaciones para marcas mal posicionadas
Este blog se llama, desde que lo lancé hace casi 10 años, No Content, No Brand. Con este título pretendía expresar mis creencias de que hoy día sin una voz propia destinada no a interrumpir, sino a hacer la vida de sus seguidores un poco mejor, una marca no tiene futuro.
Una marca que molesta no tiene sitio ni puede competir junto a otras que sí se preocupan por las personas.
PENITENCIA PARA AGENCIAS: 5 pasos hacia la credibilidad perdida
¿El «eslabón más débil»?: las agencias
En este período, muchas agencias se han visto obligadas a debido echar el cierre, y miles de profesionales se han quedado sin trabajo. Según PR Noticias, el número de agencias antes de «la crisis» (utilizo este término deliberadamente aunque no creo en él; estamos ante un nuevo contexto de mercado más que ante una crisis coyuntural) superaba las 30.000. Según una estimación más reciente de Reason Why, puede que hoy queden unas 15.000 activas.
Contenido memorable/persuasivo en la era de la infoxicación: ¿una panacea?
La Doctora Simon analizó las presentaciones más populares del 2015 en Slideshare.com, llegando a la conclusión de que las más vistas/compartidas y que más comentarios generaban, puntuaban especialmente bien en al menos 9 de las siguientes 15 variables:
Contexto
“Cues” (lo traducimos como “pistas”)
Diferenciación
Emoción
Datos
Familiaridad
Motivación
Novedad
Cantidad de información
Relevancia
Repetición
Contenido auto-generado
Intensidad sensorial
Aspectos sociales
Sorpresa
Estas variables se explican en el libro de un modo intermitente y un tanto superficial. Y en mi opinión no quedan del todo claras porque se solapan. Con permiso de la autora, yo las habría agrupado en un máximo de cinco (lo que no se puede comprender, no se puede recordar…).
