Navegación
¿Cómo garantizar una audiencia para tu Branded Content?
Nos quejábamos de que el español promedio ve 65 spots al día. Cuatro veces más que cuando veíamos el mítico 1, 2, 3, de niños. Y nos empeñamos en producir contenido interesante para reconquistar a nuestra esquiva audiencia. Provocando que emerja una segunda burbuja todavía más copiosa que la publicitaria. Porque en el ámbito del contenido, el principal refresco de cola ya no se limita a competir con la segunda marca del mercado, sino con:
- las más de 100.000 webseries que podemos encontrar en YouTube,
- los 357 millones de blogs,
- o los más de 100 canales de TV al alcance de la audiencia.
La lógica errónea del publicista (para promocionar el contenido)
Estaremos de acuerdo en que la pregunta de cómo garantizar una audiencia para tu Branded Content es compleja. Estamos ante un reto hercúleo.
Como el Branded Content es comunicación de marca, tendemos a abordarlo desde la lógica que ha regido siempre la comunicación de marca: la lógica publicitaria. Bajo este prisma, si el contenido pretende conquistar una audiencia propia (en contraposición a los anuncios que alcanzan a esa audiencia alquilándola a un tercero), debe hacerlo por sus propios medios. E.d. colguemos esa serie en Youtube, que la gente ya la encontrará… Publiquemos esos podcasts: son tan buenos que los internautas se pelearán por descargarlos… Consigamos entrar en la parrilla de un canal de TV generalista sea como sea, aunque luego duremos en ella apenas una semana porque nadie nos ve…
Como consecuencia de esta forma de pensar, los nuevos contenidos de marca parecen haberse sumado a la saturación existente. Así, decenas de webseries languidecen en YouTube con pírricas audiencias, cientos de blogs de marca cuentan lo que todos los demás, y seamos honestos, ven la luz cortometrajes que no pasarían al shortlist del más generoso de los festivales de cine…
¿Por qué nos creemos más listos que George Lucas?
En un par de semanas se estrenará mundialmente «Los últimos jedi», la nueva entrega de Star Wars.
No me diréis que no existe demanda latente para acudir a verla. No hay saga más exitosa ni contenido transmedia más popular en la historia del cine. Sin embargo, la película llegará a nuestro país acompañada de un despliegue publicitario colosal. Para garantizar que la gente corre a las taquillas lo más rápido posible.
George Lucas, que algo debe saber de contenido, empapelará las ciudades de publicidad para promocionar su película. Y sin embargo, cuando nosotros estrenamos nuestros branded content, frecuentemente renunciamos a la promoción confiando que la audiencia los encuentre… O los apoyamos con importes marginales, que no permiten al contenido alcanzar un mínimo umbral de visibilidad.
La regla del 1/1
Cuando comencé a trabajar en promoción, como ejecutivo de cuentas de Marlboro, hace unos cuántos años, aprendí en seguida lo que llamábamos “la regla del 1/1”: por cada euro que invertimos en producción de contenido, siempre vamos a recomendar invertir otro euro en promoción.
Esto puede parecer paradójico. ¿Apostamos por invertir en buen contenido de forma continuada y sin embargo hemos de comprar spots (u otros formatos publicitarios) para que la gente lo descubra?
Pues sí.
¿Os estoy recomendando «subvencionar» el contenido?
Pues no.
La recomendación no es tan paradójica como pudiera parecer: una cosa es publicitar un contenido “pull” para generar tráfico hacia un contenido interesante, y otra muy diferente es publicitar un mensaje comercial.
Eso es todo por hoy. Saludos a todos.
