Marcas perfectas en un mundo imperfecto

Cuando comenzamos a trabajar en publicidad y en Brand Storytelling, en seguida nos enseñan que hay que mantener a las marcas a salvo de los vientos, rayos y truenos del mundo real.

Los seres humanos reímos, lloramos, nos caemos y nos levantamos pero las marcas no.  Las marcas son impolutas, omnipotentes, perfectas.

Absurdo.

Al construirlas así les restamos humanidad y las alejamos de las personas que deben comprarlas.  Porque las ubicamos en un mundo diferente al nuestro, un mundo con el que no existen puntos de contacto.   No compartimos preocupaciones, ni referentes vitales o culturales con ellas.  Es como si las marcas viviesen en una burbuja de vacío, a salvo de los riesgos reputacionales que acechan en el mundo real.

(Nota, en mi primer libro “Big brother is dead” incluía esta descripción de hasta 10 reglas no escritas del lenguaje publicitario).  Que contaminan nuestro Brand Storytelling.

Cómo Arturo Pérez Reverte conecta sus historias con el mundo real

Uno de los escritores más leídos en habla hispana, Arturo Pérez-Reverte, es reconocido unánimemente como el gran maestro de la intertextualidad.   Una figura literaria que consiste en establecer conexiones entre un texto literario y referencias literarias, históricas, filosóficas o incluso de la cultura popular.

Este recurso le permite agregar capas de significado a sus narrativas, construyendo puentes entre el pasado y el presente, y ofreciendo a los lectores una experiencia más rica y actual.  Algunos ejemplos:

• En “El club Dumas”, el protagonista Lucas Corso investiga la autenticidad de un manuscrito que supuestamente muestra conexiones con “Los tres mosqueteros” de Alejandro Dumas. A medida que avanza la historia, se revelan paralelismos entre la vida del protagonista y la trama de la obra de Dumas. La línea entre la realidad y la ficción se difumina.
• En “La reina del sur”, Teresa Mendoza, la protagonista, está leyendo «Cien años de soledad» mientras está en prisión. Esta referencia no solo sirve como un elemento que conecta la novela de Pérez-Reverte con la obra maestra
• En “Territorio comanche”, el protagonista, un corresponsal de guerra en Bosnia, reflexiona sobre la película «Apocalypse Now», dirigida por Francis Ford Coppola. Lo que contribuye a dar contexto a la obra.

Conexiones de una marca con el mundo real

Y ahora veamos ejemplos reales de estrategias que han servido a distintas marcas para bajar de sus pedestales y conectar con el día a día de las personas.   Las clasifico en cuatro grupos:

1. Personajes: posicionarse respecto a personajes públicos.  Relacionarnos con ellos y hacerles participar en nuestros contenidos.   Es el caso de Nike cuando decidió incluir al exjugador de fútbol americano Colin Kaepernick en una campaña, respaldando sus protestas contra la injusticia racial.

2. Causas: Así por ejemplo Ben & Jerry’s: es conocida por abordar sin complejos temas sociales, como el cambio climático y la igualdad racial.  Han expresado opiniones sobre asuntos políticos y sociales, respaldando causas como Black Lives Matter.

Conectar con la actualidad:  esta segunda estrategia consiste en tener el radar siempre enfocado en las oportunidades de Real Time marketing.  Para asociarnos con un evento, conectando con la actualidad.   El ejemplo clásico de “You can still dunk in the dark” de Oreo tras el apagón en la Superbowl de 2013, es el padre de todos los demás…

Sucesos inesperados: forjar relaciones tiene que ver con superar las expectativas de las personas.  Y a las personas nos importaría un bledo que desapareciesen el 80% de las marcas existentes.  El mundo de las marcas es gris, monocorde, conservador, plomizo.  Pero hay marcas que no se sienten securizadas por lo que hacen las demás, captan el pálpito de sus seguidores y superan sus expectativas.  Una de ellas es KFC, maestros en organizar happenings y quedadas que les están dando un magnífico resultado.

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Mi conclusión: el presente del Brand Storytelling

No el futuro, sino el presente del Brand Storytelling no puede ir por otro camino que el de humanizar las marcas que gestionamos:  posicionarnos respecto a un personaje o una causa, pegarnos a la actualidad en lugar de ignorarla porque nos da miedo y ofrecer oportunidades reales a los fans para codearse con la marca.

¿Da vértigo posicionarse de esta forma, verdad?

Arturo Pérez Reverte también se posiciona: no deja a nadie indiferente.  Y tal vez esto, unido a su maestría, es lo que le ha permitido vender 20 millones de libros en todo el mundo.