Una marca que no tiene una historia que contar, no es una marca

Y sin embargo no dejamos de ver a nuestro alrededor discursos de marca impostados, que se estiran como un chicle en busca de popularidad pero que adolecen del ingrediente más importante para forjar una relación con una audiencia: la autenticidad.

El Brand Storytelling sí puede ser una pérdida de tiempo y recursos.  Cuando crees que hilar tu narrativa consiste en lavarte la cara y ocultar la basura bajo la alfombra.

Comparto con vosotros tres situaciones que observo frecuentemente en marcas con las que convivimos todos los días.  Tres errores del que pretende escribir una historia desde su ombligo, en lugar de servir a una audiencia.

Error 1:  narrativas de las de colgar en una pared

El CEO de Unilever expresó hace poco de forma contundente su decisión de no forzar el propósito a calzador en sus marcas.  Haciendo que el foco sea la orientación a negocio y no causas como la sostenibilidad.  Al referirse a una de sus marcas (Hellmann´s) se preguntó si realmente «el propósito de una mayonesa debe ser salvar al mundo».  ¿Qué opinas?

Error 2: ausencia de misterio

Leemos, vemos películas y escuchamos podcast para tirar del hilo.  Para jugar a  imaginar lo que viene después. Esta práctica de ir desvelando una trama paso a paso, a nuestro propio ritmo, nos reporta entretenimiento y nos hace aficionarnos a esos contenidos.

Y sin embargo en publicidad, por miedo a perder el control de la comunicación, frecuentemente definimos todos los parámetros de nuestro Brand Storytelling al dedillo.

Este artículo inspirado en el ensayo “La crisis de la narración”, del filósofo coreano Byung-Chul Han, apunta que nos estamos cargando el atractivo de las marcas si pretendemos definir de tal modo su narrativa, que no dejamos espacio para el misterio, para el descubrimiento por parte de la audiencia.

Como apunta Byung-Chul Han,

“Las narraciones generan cohesión social. Aportan sentido y transmiten valores sobre los que se puede fundar una comunidad.

Pero las narrativas del “régimen neoliberal” (entiéndase como las narrativas marketinianas) impiden justamente que se cree una comunidad. (…) Al contrario, acaba tanto con la solidaridad como con la empatía.»

Lo que en publicidad es un logro (la consistencia), en Brand storytelling puede convertirse en un inconveniente (lo predecible).

Error 3: heroificar a la marca

Tendemos a pensar que la historia de la marca necesariamente tiene que ver con el viaje de un héroe.  Con hablar de un reto hercúleo, de un viaje de descubrimiento, de un logro gigantesco que impacta en los seres humanos…  Cuando en la mayor parte de los casos la narrativa idónea para una marca es bastante más prosaica.

Fíjate por ejemplo en los conocidos arquetipos de Jung, que clasifican las marcas en función de su rol en relación a las personas: 

Tan solo 3 de los 12 arquetipos tienen que ver con “dejar una huella” (el héroe propiamente dicho, el mago y el rebelde).  Sin embargo, los 9 arquetipos restantes tienen que ver con otras cualidades completamente diferentes como:

• El control/orden: el cuidador, el gobernante y el creador.
• La realización: el explorador, el inocente y el sabio.
• La conexión con los otros: el hombre común, el bufón y el amante.

No hace falta convertir a tu marca en Ulíses.  Si lo que aporta a tu marca es orden, inspiración o conexión, eso ya es muchísimo en un mundo donde a todos nos faltan referentes.

Mi conclusión

Sin duda lo hacemos mal porque no estamos todavía adaptados a los nuevos tiempos.

Porque escribimos narrativas para vender en lugar de narrativas para conectar.

¿Solución?  leer más, ver más cine y más teatro, para aprender de quienes sí saben contar historias atrayentes.

Saludos a todxs.