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La pregunta del millón de euros
Seguro que si trabajas en Marketing o Publicidad tú también te has preguntado esto en alguna ocasión:
- ¿Cómo es posible que Zara y Mercadona se hagan de oro sin invertir un céntimo en publicidad?
- ¿Por qué sus principales competidores invierten millones de euros en anuncios sin lograr acercarse siquiera a sus resultados?
- ¿Es posible descifrar la fórmula secreta que utilizan Zara y Mercadona para replicarla y así ahorrarte las facturas publicitarias?
Antes de que leas el resto del post, he de reconocer que no tengo una respuesta concluyente. Pero sí hipótesis. Si quieres te las cuento y, como siempre, me interesa escuchar también las tuyas en los comentarios.
Zara
Con solo 35 años de existencia, la pequeña tienda de batas de Amancio Ortega en la Coruña se ha convertido en la principal enseña de moda del mundo. Con más de 2.100 tiendas en 87 países, 450 de ellas en España. Y abre 500 nuevas cada año. Además, Zara es la primera marca española del ranking anual de las marcas más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown Optimor. Amasa 11.000 millones € de facturación y más de 2.000 millones de beneficio. Sí, parece que no les va mal.
Todo ello sin un céntimo de inversión en publicidad.
Y no me digáis que los escaparates son su publicidad: los escaparates se pueden considerar merchandising, PLV o como le queramos llamar. La publicidad es otra cosa: alquilar espacio en medios para contar tu mensaje. Y eso jamás lo han hecho.
Mercadona
La enseña alicantina valenciana (con una edad muy parecida a la de Zara) alcanzó en el último ejercicio una facturación de 20.800 millones € y un beneficio de 600 millones. Tiene 9 bloques logísticos con más de 700.000 m² en 9 ciudades españolas y más de mil quinientos puntos de venta.
Sus competidores les odian y los fabricantes les critican porque se ven arrinconados, cuando no totalmente apartados de sus lineales… Y sin embargo sus clientes les adoran. Mercadona comparte el trono de empresa con mejor reputación de España con El Corte Inglés. Y según el reciente estudio “Meaningful Brands” del grupo Havas, es la empresa más relevante para los españoles junto con Ikea y Google.
¿Correlacionar recuerdo publicitario y ventas?
En mis clases de Marketing me hacen mucho la pregunta de cómo es posible llegar tan lejos sin invertir un duro en publicidad, cuando la publicidad siempre nos ha parecido imprescindible para conseguir clientes.
Cuando me lo preguntan, les invito a responder esa pregunta ellos mismos. ¿Sabéis lo que suelen contestarme? Temiendo contradecir los grandes dogmas de la publicidad que les enseñaron en la Universidad o en las empresas donde trabajan, la amplia mayoría contesta que esos casos “son meras excepciones que confirman la regla de que la publicidad sí es necesaria para conseguir vender más”.
Error.
No porque yo lo piense, sino porque jamás se ha conseguido demostrar científicamente que exista una correlación sólida entre el recuerdo publicitario y las ventas. El motivo nos lo enseña la Sociología: una cosa es la empatía (una actitud) y otra la compra (un comportamiento).
Por supuesto que muchos anuncios son piezas artísticas loables que logran impactarnos, nos gustan y hasta emocionan. Pero movilizarnos hacia la compra es harina de otro costal. Si quieres más pruebas de que esto es así, aquí encontrarás trescientas páginas 😉
Sólo hablarán de ti si mereces que hablen de ti
En lo que sí estaremos de acuerdo es en estas ideas:
- El sustituto de la publicidad para Zara y Mercadona es el boca a boca. Y sabemos, sin ningún género de dudas, que el boca a boca es la publicidad más eficaz que existe.
- El motivo por el que no todas las marcas disfrutan de esta mágica pseudopublicidad gratuita llamada boca a boca es muy sencillo: no todas lo merecen. Para ser merecedor del boca a boca de tu audiencia, para colarte en sus conversaciones, tu producto o servicio debe ser la leche. Debe gozar de una diferenciación tan extrema respecto a su competencia que quien te descubra simplemente no pueda evitar contarlo. ¿Recuerdas tu primera visita a un Zara, hace posiblemente más de 20 años? Esa sensación de encontrarte moda actual, colecciones nuevas cada vez que ibas, aunque fuese cada quince días, a precios tan increíblemente bajos que pensábamos que había gato encerrado (sí, quizá hoy ya no son tan bajos…). ¿A que no existía nada igual? Por supuesto que no: por eso hablaste de ello a tus amigos. Y recuerda cuando Mercadona llegó a tu ciudad y pasaste por caja y pagaste un 20% menos de los que esperabas… ¿A que no existía nada igual? Etc.
- Un producto que esta leche y ofrece un valor real, no decepciona. Un producto que ofrece un valor inferior a la promesa que nos ha llegado de su publicidad, sí lo hace. Si das más de lo que la gente espera, esa gente vuelve a por más… y lo hace acompañada por más gente! Si les vendes una moto, se van y no vuelven.
En otras palabras: ¿quieres ahorrarte tu publicidad, o al menos minimizar la mega-inversión que estás haciendo? Pues invierte una buena parte de tu dinero en I+D para dejar bocabiertos a tus clientes y que la publicidad te la hagan ellos.
Moraleja
Zara y Mercadona no son una excepción que confirma la regla. Porque no existe ninguna regla.
Si Zara y Mercadona pueden ser rentables sin necesidad de invertir en publicidad, nosotros deberíamos aspirar a hacer exactamente lo mismo.
Nos han hecho creer que el único modo de potenciar las ventas de nuestra marca es lanzar anuncios.
En mi experiencia, si tu publicidad te sirve para comunicar una oferta, un lanzamiento o una promoción que pasarían desapercibidos sin ella, adelante. Pero si te sirve para generar falsas expectativas, cuestiónala. El futuro es de marcas donde predomina el mundo real, la experiencia y una comunicación transparente y sin excesos. La era de Melrose Place simplemente ha pasado a la historia.
Si tu publicidad es el precio que pagas por tener un producto anodino, invierte lo que sea necesario para dejar de tener un producto anodino.
Saludos a todos.