Lo más inamovible en la psique humana son las percepciones. Modificarlas cuesta un mundo cuando están arraigadas. ¿Por qué pensamos entonces que un anuncio feliz lo conseguirá?
A nadie le gusta que interrumpan lo que está haciendo para transmitirle un mensaje que le importa un bledo recibir.
Aunque cuando se trata de proteger el statu quo para que nada cambie, no suele interesar que aparezca pruebas científica alguna que nos invite a innovar, en este blog tengo la suerte de contar con total libertad para publicar lo que encuentro interesante. Y eso voy a hacer hoy.
El pie en la puerta
En una investigación sociológica desarrollada en Gran Bretaña, y popularizada en el célebre canal Youtube "59 seconds" se solicitó a los propietarios de casas en una vecindad que colocasen grandes vallas con el mensaje “conduzca con cuidado” en sus jardines. El cien por cien rehusó hacerlo. Normal: ¿quién cxxx eres tú para venir a petar mi jardín con algo intrusivo y que no me aporta ningún valor?
A un segundo grupo se le pidió situar un cartel más pequeño con el mismo mensaje y una amplia mayoría aceptó. Y ahora viene lo más sorprendente: dos semanas más tarde, a los vecinos que habían aceptado colocar los carteles pequeños, se les propuso sustituirlos por las vallas gigantes ofrecidas en primer lugar ¡y el setenta y seis por ciento aceptó el cambio!
Los expertos en Psicología llaman a esto el “efecto del pie en la puerta”: la ciencia nos demuestra que los humanos rechazamos sistemáticamente cualquier intento de un extraño por modificar sustancialmente nuestro comportamiento. Somos tozudos hasta el extremo: nuestra escala de valores y nuestras preferencias están tan sumamente arraigadas que no es posible movilizarlas fácilmente. Por eso cualquier intento de convencernos de lo que no queremos ser convencidos es identificado y bloqueado por nuestro cerebro, que entra automáticamente en alerta.
Por eso, es más fácil que cedamos cuando el esfuerzo requerido es pequeño. En ese momento, al haber aceptado ya una primera interacción (por leve que esta sea), estamos más abiertos a dar nuevos pasos.
Marcas que ponen el pie en tu puerta
¿No se comportan a veces las marcas como un vendedor de enciclopedias, intentando conseguir algo de nosotros sin antes haberse hecho merecedor de nuestra confianza?
Por eso si tienes un restaurante y pones en tus octavillas que tus ingredientes son los más frescos y naturales y que vas a convertir a tus clientes en unas sílfides si te visitan (yo lo hice durante 3 años de mi carrera), los pocos viandantes que se paren a leerlas pensarán que exageras y ni se plantearán cambiar su lugar habitual para las comidas. Si tienes un negocio de asesoría y colocas un pequeño anuncio en un periódico local diciendo que te desvives por dar el mejor servicio a tus clientes (o sea, lo que viene a decir todo el mundo), ¿cuántos lectores crees que romperán con su asesoría habitual y correrán a tu oficina a contratar tus servicios? Correcto: nadie. Si das clases inglés a domicilio y te postulas como alguien “fiable, ameno en la conversación, con experiencia y con resultados contrastados”, ¿hablar así de bien sobre ti mismo es algo diferente a lo que hacen cientos de profesores de inglés en tu misma ciudad?
Poner el pie en la puerta de tus clientes no sirve absolutamente para nada.
¿Por qué motivo creemos merecer que nuestros clientes modifiquen su comportamiento y dejen sus restaurantes, asesorías y profesores habituales por nosotros? ¿Por qué iban a hacerlo? ¿Por una frase ocurrente en nuestros folletos o nuestros anuncios en Google?
La realidad es que no tienen motivo alguno para dejar a aquellos en quienes confían. Porque simplemente no les hemos demostrado somos mejor que ellos.
Sólo se lo hemos prometido con nuestro bla, bla ,bla… El mismo bla, bla, bla de los vendedores de enciclopedias a domicilio. ¿No estamos de acuerdo en esto? Dime la verdad: ¿cuántas enciclopedias has comprado entre las que te han ofrecido por este método del autobombo y la presión en la puerta de tu casa?
