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Marketing de crisis: ¿es momento de hablar?
Distintos medios abordan desde que se decretó el estado de alarma en nuestro país, el tema del Marketing en tiempos de crisis.
El punto de partida del debate para mi está más que claro:
Las marcas solo viven en la mente de las personas. Y las personas siguen experimentando y sintiendo. Por tanto las marcas no pueden dejar de hablar. No pueden desaparecer de nuestras vidas.
Deben seguir hablando, sí, pero no a cualquier precio… Creo que es importante que abordemos este punto.
No se trata de hablar por hablar
No se trata de seguir utilizando el mismo discurso comercial predecible. Si no funcionaba en el pasado (95% de las personas consideran al publicidad una molestia, como demostró el experimento con 400 individuos de mi tesis doctoral).
No se trata de interrumpir con anuncios para decir que nos hemos vuelto humanos y empáticos. Se trata de demostrar con contenido de valor que, efectivamente, somos humanos y empáticos.
Entre lo mucho que he leído recientemente, os recomiendo este de El Publicista por el rigor de sus cifras. Nos recuerda que Millward Brown demostró en la crisis del 2008, que aquellas marcas que guardan silencio, suelen obtener resultados comerciales peores cuando regresa la bonanza.
Forbes, por su parte, nos recuerda que el punto de inflexión de Pizza Hut en la crisis de 1990 fue seguir comunicando activamente mientras su competidor Mc Donalds dejaba de hacerlo. ¿Resultado? +61% ventas.
También en nuestro blog de ZOND hemos rescatado el Cluetrain Manifesto (www.cluetrain.com) de nuestra librería y recordado que una voz empática y humana es hoy día IMPRESCINDIBLE para conectar con las audiencias. Especialmente en momentos duros. Pero siempre que aporte ese valor al que nos referimos.
No lo decimos nosotros. Nos lo dice el consumidor, todos los días…
Sharing o selling?
Leo también testimonios de directivos en LinkedIN y parece que esta lectura ha calado.
La TEORÍA ha calado.
Pero en la PRÁCTICA la mayor parte de las marcas parecen más preocupadas por extender el espacio entre las letras de su logo (eso es MIRARSE EL OMBLIGO) que demostrar a sus audiencias que de verdad están preocupada y OCUPADAS por lo que está sucediendo.
Sorprende el anacronismo de este tipo de comunicación, un homenaje a la publicidad egocéntrica de tiempos pre-digitales. Más pendiente de arrancar el aplauso que de aportar valor a un consumidor prosumer, HIPERCONECTADO, SATURADO DE OFERTA y por ello HIPER EXIGENTE.
Sharing o selling? ¿Nos podemos permitir el lujo de seguir hablando de nosotros mismos con la que está cayendo?
Marketing en tiempos de crisis: la responsabilidad de las agencias y los medios:
Cuando las marcas reclaman CONTENIDOS DE VALOR para estrechar lazos con sus audiencias en estos momentos difíciles, y una gran parte de la publicidad que sale al aire es un monólogo ecocéntrico, significa que la industria sigue teniendo un trabajo pendiente.
Que las agencias deberían hacer más énfasis en la abismal diferencia entre PUBLICIDAD (comunicación comercial que alquila la audiencia a un medio) y CONTENIDO (aporta un valor de información o entretenimiento que le permite conquistar a una audiencia propia).
Esta es una forma sencilla de verlo:
O intentas:
- aportar un valor (a través de un contenido que puede informar o entretener a esas personas ahora preocupadas y desprotegidas que son dos clientes)
- o procuras ofrecer una experiencia digital que exceda sus expectativas.
Si no vas a hacer ni lo uno ni lo otro, opino que lo mejor que puedes hacer en este momento (salvo que tengas una oferta de producto importante que transmitir, si tu producto sigue disponible online) es no decir nada.
Por último, los medios (que por supuesto tienen todo el derecho a hacer negocio) no deberían llamar CONTENT a la práctica de vender su espacio al mejor postor para publicar un artículo o un vídeo irrelevante sobre la empresa, o sus productos y que jamás va a aportar ese VALOR del que estamos hablando a su audiencia.
Volviendo a la esencia de la comunicación digital: el Cluetrain Manifesto
Cuando nos desviamos de lo que las audiencias nos están pidiendo, no hay mejor fórmula para volver a centrarnos que el Cluetrain Manifesto .
Lo rescato frecuentemente de la librería: porque nos permite detectar (a veces con sonrojo) lo que HACEMOS MAL y nos permite buscar formas de HACERLO MEJOR:
Te invito a leer sin prejuicios:
“Hoy en día, las compañías que hablan el lenguaje del charlatán, ya no logran captar la atención de nadie.”
“Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente. Esta podría ser su última oportunidad si la desperdician.”
“Las compañías necesitan bajar de su pedestal y hablarle a la gente con quien esperan establecer relaciones.”
Parece escrito hoy mismo, ¿verdad? Pues se publicó hace 20 años. ya va siendo hora de pasar de la teoría a la práctica.
Esta crisis nos recuerda que puede ser, efectivamente, la última oportunidad que tengamos para hacerlo.
Saludos a todos. ¡Salud y ánimo!
