4 preguntas para distinguir a un experto en branding de un farsante

En un contexto de hiper saturación de productos y servicios, donde todo está inventado y si no lo está, cualquiera puede copiar nuestra oferta en cuestión de semanas, el valor de marca (“lo intangible”) es de lo poco que nos queda para diferenciarnos y fidelizar a una audiencia.

Y no se trata de saber de diseño gráfico, naming y logotipos.

Se trata de saber escuchar a las personas, para encontrar el encaje mágico entre lo que éstas necesitan y lo que les podemos ofrecer.

Si quieres discriminar a un experto en branding de un farsante, estas son algunas de las preguntas que yo le haría:

📊  Si te dijese que la marca se defiende con un Excel y no con un una ppt, ¿qué me dirías?

La pregunta matadora.

Si el experto responde con palabros como  “likeability” o “engagement”, huye sin mirar atrás.

Excel significa números:  ¿cuánto vale tu marca?  ¿Cuánto pesa en cada decisión de compra de tus clientes?

📌 Ejemplo:  que Apple sea una marca deseada no es solo una aseveración para arrancar aplausos en las juntas de accionistas.  Es lo que justifica un sobreprecio del 100% con respecto a modelos técnicamente similares.  Lo que actúa como barrera de entrada y salvaguarda de su rentabilidad.  Branding que se mide en la cuenta de resultados.

🧭  Con el mercado en estado de cambio permanente… ¿apuestas por una marca 100% líquida o mantienes ciertos aspectos inmutables?

Alguien con criterio estratégico entenderá el contexto (infoxicación, colapso de la atención,  aceleración vertiginosa de los ciclos socioculturales y estéticos).  Y entenderá la diferencia entre un niño que experimenta cambios orgánicos a diario y un señor que se hace la cirugía estética y sale del quirófano convertido en un alien.

📌 Ejemplo: Dove lleva 20 años defendiendo su “Real Beauty”, a pesar de la evolución que ha sufrido el concepto de belleza (deformado por la tecnología).  Y ha optado por blandir sus principios con mayor contundencia.  De ser más “blandita” ha pasado a ser más activista.  Evolución orgánica, pero contundente.

🧩 ¿Cómo consigues que las decisiones que tomas sobre la marca las perciba asap el consumidor?

Arrancar aplausos con una presentación está genial.  Y ganar un concurso más todavía.

Pero manosear conceptos es una cosa, y llegar al consumidor con una promesa de valor nítida es otra.

Un experto en Branding debe pasar de la presentación a la ejecución de forma inmediata, liderando la transformación del a marca en el plano producto, retail y comunicación.  Porque TODO comunica.

📌 Ejemplo: Airbnb (hasta ahora el “mejor amigo del viajero”), se ha convertido en tiempo record en una molestia para los vecinos de muchas grandes ciudades en América y Europa, hartos de la falta de oferta en alquiler de larga duración y la avalancha de turistas.  ¿Su antídoto?: trabajar la experiencia de marca sobre el terreno.  Apostando por una inferfaz más humana e intuitiva, mayor contacto anfitrión/huésped y un abanico cada vez más amplio de experiencias para “vivir la ciudad como los locales”.

🔬 ¿Cómo mides si una marca goza de buena salud?

Que llamemos “intangible” a la promesa de una marca que la lleva a ser elegida por sus fans, no quiere decir que las decisiones que tomemos sobre esa marca deban basarse en la subjetividad.

Todo lo contrario.

La asociación a valores concretos (cercanía, fiabilidad, inclusividad, sostenibilidad…) puede medirse.  Lo hacemos desde hace décadas por medio de la investigación declarativa (escalas de medida de actitudes) y más recientemente, el neuromarketing también es útil al respecto.

Y la posición de una marca en el embudo personal de compra de un usuario, puede inferirse en base a su comportamiento.  En muchos casos, ya ni siquiera necesitamos preguntarle.

📌 Ejemplo: LEGO ya no mide solamente su participación de mercado, sus índices de compra o recompra, sino también el índice de “tiempo de juego compartido padres-hijos”.  Si te puedes imaginar un índice, seguramente hoy día puedes desarrollar constructos para medirlo.

Aquí lo tienes.

El mundo cambia y el Branding también.

Saludos a todxs.