Os propongo echar hoy la vista atrás para recordar la reciente crisis de los bancos y cómo unos y otros están abordando la reconstrucción de su credibilidad.
¿Es necesario comunicar? Absolutamente: en la era digital una marca debe buscar el diálogo, no puede permanecer callada. Pero existen, como veremos a continuación, formas muy diferentes de estimular ese diálogo.
Estamos de acuerdo en que el mundo ya no parece admitir más marcas. De hecho, como apunta el interesantísimo Meaningful Brands de Havas (gracias a los amigos de Havas por compartirlo), a la gente no le importaría si el 77% de las mismas desapareciesen mañana.
No es que estemos cansados de marcas, estamos cansados de marcas irrelevantes y que interrumpen.
En un contexto donde los usuarios cada vez verán menos publicidad de interrupción, porque se alejarán de los medios que siguen empeñados en abusar de ella (los tradicionales), es de esperar que en los próximos años asistamos a una selección natural donde tenderán a sobrevivir las marcas más nítidas y creíbles. Las más relevantes pero también las mejor aceptadas por su valor reputacional.
En este sentido, los bancos (esas marcas con las que estamos obligados a convivir, aunque a veces no nos fiemos del todo), siguen atravesando un largo y amargo desierto provocado por el tsunami de la última crisis.
Dolor de los pecados
En el plano de la reputación, seguramente nadie lo ha hecho peor que los bancos en los últimos años. Vapuleados por el desplome de su credibilidad, la mayoría se lo han pensado muy mucho antes de volver a hacer publicidad.
Hace unos meses reflexionábamos en este artículo sobre el punto de equilibrio del valor de marca: el necesario balance entre lo que una marca promete y lo que en realidad es capaz de aportar.
Lo que una amplia mayoría de marcas (en todos los sectores) parecen no haber captado, es que si sitúas las promesas publicitarias en el cielo y el valor en el fango, es decir, si prometes jamón ibérico para luego entregar mortadela, la gente se da cuenta, y se va…
¿Tiene sentido que muchos bancos sean cautelosos a la hora de emitir nuevas campañas de publicidad? ¿Y que algunos hayan decidido apostar por fórmulas de comunicación distintas a la publicidad tradicional?
El mercado está completamente polarizado en cuanto a estrategias de comunicación como verás a continuación…
Lo que los bancos están intentando hacer para redimirse
- EVO Banco: sacarte una carcajada (si es posible…):
- BBVA: apostar por la formación de calidad, de forma consistente:
- ABANCA: Invertir en desarrollo sostenible, compromiso social y cultura.
- ING: renegar de su naturaleza como bancos (el “banco no banco”).
Dime, ¿qué opinas?
¿Qué estrategia te parece más adecuada en 2019, con la última crisis (que sin duda hemos pagado entre todos) todavía reciente?
- Una estrategia publicitaria convencional, como EVO.
- Aportar valor por medio del contenido, como BBVA.
- Invertir en obra social que devuelva a la sociedad, como Caixa Galicia.
- Posicionarte como el “no-banco”.
Espero vuestras respuestas por aquí o por las redes sociales. ¡Un saludo a todos!
