¿Cómo llegar a los Z?

Me hago esta pregunta frecuentemente.   No porque vayan a ser la generación de consumo en apenas unos años, eso es ley de vida.

Sino porque su comportamiento como audiencias y como consumidores, disruptivo como el de ninguna otra generación anterior, está volviendo totalmente obsoletas las formas de comunicar de las marcas.

Permíteme compartir dos reflexiones muy simples sobre ellxs, no es necesario hacerlo más complejo:

1. Sus niveles de atención son mínimos.   Para reconquistar esta atención la palabra clave es RELEVANCIA.
2. Dada su alergia a los mensajes publicitarios masivos y predecibles, la manera de alcanzar la relevancia no es otra que hacerles sentir ESPECIALES.  Ese es el mejor incentivo para estimular su interés.  Como ya vimos en un artículo anterior, las marcas que están entendiendo la importancia de lo inesperado, de las sorpresas, de los happenings, de la inmediatez, como KFC, Nude Project.., están expandiendo sus comunidades online de forma asombrosa.

Todos queremos ser especiales, ¿no es cierto?

Según el estudio “Personalisation trends report 2024” de Marigold, la mitad de los europeos están hartos de recibir comunicación irrelevante procedente de las marcas.

Y al mismo tiempo, cuando les preguntan por “su marca favorita”, el 84% dicen que lo es porque “les hace sentir especial”.

En un mundo donde la «conveniencia» (utilidad, provecho, oportunidad, según la RAE), se valora más que los lujos más extremos, no hay nada más poderoso que hacer sentir al otro que nos importa.

Hacia la relevancia por el camino de la personalización

Según este mismo estudio, el 78% de los europeos dicen que interactuarían mucho más con mensajes personalizados a sus intereses reales.  Por otro lado, según Epsilon marketing, hasta un 80% de los consumidores son proclives a comprar de empresas que ofrecen experiencias personalizadas, en todos los sectores.

Esto no debería sorprenderte: hace más de dos décadas que la industria publicitaria sabe cómo hacerlo.  Netflix nos ofrece más de lo que más nos gusta para fidelizarnos, Coca Cola personaliza sus latas de refresco con nuestros nombres, Nike nos permite diseñar nuestras propias zapatillas y Starbucks nuestro café, Spotify rinde homenaje a nuestros gustos musicales cuando el año está a punto de terminar…

¿Qué ha cambiado?  Que ahora estamos mejor preparados para hiper-personalizar a costes ridículos.  Porque la IA se ha convertido en el aliado perfecto para ello.  Aquí tienes un ejemplo muy simple de cómo ofrecer un valor enorme: la floristería online 1-800-flowers lanzó recientemente una aplicación donde podías componer un poema en pocos segundos y dedicarlo en el día de la madre:

Una acción sencilla y económica de producir, cuyo resultado podría tocar la fibra sensible de su destinataria:

En este otro caso reciente de Cadbury´s India (premiado en Cannes Lions), vemos cómo se puede llevar la personalización más allá.  Utilizando a tus propios canales de distribución como amplificadores de la experiencia.  Imagínate el efecto para un pequeño retailer de disponer en su negocio de un vídeo personalizado con el rostro más conocido de Bollywood:

¿Personalización = menos privacidad?

Cuando hablamos de personalización, hablamos de tecnología y de data.  Y automáticamente surgen las sombras:  ¿cómo van a acoger las personas en general y los Z en particular las crecientes peticiones de datos personales?

Pues lo que nos dicen los estudios es que el usuario acepta de buen grado ceder sus datos siempre que le inspiremos confianza.

Es decir, si la paciencia necesaria para forjar la relación con un individuo y llegar a convertirle en cliente siempre ha sido importante, hoy lo es todavía más.  A veces en mis clases llamo a esto «el principio de Tinder»:  hacer match no te da derecho para abordar el acercamiento la otra persona a doscientos por hora.  Después del match hay un momento para pedir el Instagram, otro para hacer preguntas y otro para pedir los datos (en este caso el teléfono, y así poder quedar).

¿Cómo llegar a los Z?

A modo de resumen:

1. Los mensajes generalistas cada vez calan menos.  En parte porque interrumpen, en parte porque son predecibles y en parte porque nos hacen sentir como miembros de un rebaño de borregos.
2. La data, paradójicamente, puede convertirse en la herramienta crucial para adquirir esa voz más humana que las personas nos están demandando.
3. Pero para acceder a la data es necesaria una conversación progresiva, donde el conocimiento y la confianza van aumentando poco a poco.  Es lógico: todas las relaciones requieren su tiempo y tanto en las relaciones entre personas personas como en la siempre complicada interacción entre marcas y personas, los atajos suelen ser una mala solución.

De conversión a conversación.

Saludos a todxs.