Ayer tuvimos la oportunidad, por quinta vez, de disfrutar de Branducers en Madrid.  Hablamos del evento que se ha convertido en la principal referencia para profesionales y curiosos del Branded Content.   En esta ocasión el foco del evento (“Branducers: innovation from the world”) consistía en traer a los principales expertos internacionales del Branded Content Transmedia y de Realidad Virtual.  Gente que jamás había intervenido antes en España.

Sé que muchos no tuvisteis la oportunidad de venir: os comento que las charlas estarán disponibles próximamente en vídeo en la web de la Asociación Española de Branded Content (www.bcma.es) cuya Vicepresidencia de eventos ocupamos.  Si no queréis esperar, os cuento telegráficamente lo que yo aprendí ayer.

1. Steven Posner (Future lighthouse)

Steven, fundador de Future Lighthouse, principal empresa española de Realidad Virtual orientada a la comunicación, nos habló sobre lo que la tecnología nos puede aportar al Branded Content.  Una nueva manera de comunicar, no una tecnología a secas, que ha venido desarrollándose desde la invención de Oculus en 2012.  Pero que, como nos contó Steven:

La realidad es que estamos todavía lejos de la isla, no sabemos cómo nos vamos a mover en ella.

Su presentación estaba ilustrada por el célebre caso de Beefeater xo, ideado y producido como un viaje onírico.  Por Bangkok, Bombay, Venecia, Londres…   Obteniendo óptimos resultados de audiencia y engagement: 20.000 descargas de su App, 25 millones de vídeos vistos y 104.000 interacciones.

Aprendizaje clave:  en un mundo hipersaturado de publicidad, ¡y de contenido!, la realidad virtual nos ofrece la oportunidad (citando a Steven) de “secuestrar neuronalmente al target”.  Nos encontramos por lo tanto ante una gran oportunidad de amplificación emocional: sorprender para empatizar.

2. Robert Pratten (Transmedia Storyteller)

Robert Pratten, cuyo trabajo ya conocíamos en España a través de su colaboradora e igualmente experta en Transmedia, Belén Santaolalla, comenzó su presentación definiendo brillantemente la promesa del transmedia:

Suspension of disbelief: making life an adventure.

En una palabra, el interés de vivir una aventura (aún sabiendo que no es cierta) dispara el interés y la implicación con ese contenido.

Robert nos mostró su trabajo para el ejercito británico: un simulador que permite monitorizar cualquier operación bélica en tiempo real, lo cual permite obtener datos de todo tipo y mejorar el desempeño del equipo en el próximo entrenamiento.

Personalmente, me recordó a la serie Nikita, donde los jefes de un comando de élite dirigían las operaciones por vía telemática al otro lado del globo… Pensábamos que esto era ciencia ficción pero ya está aquí.

Aprendizaje clave:  cuando ofrecemos experiencias inmersivas, el consumidor está dispuesto a “jugar a creerse” que son verídicas.  En un contexto así, como tuve la oportunidad de estudiar durante los años de mi tesis doctoral sobre Branded Content, el recuerdo y la eficacia emocional del contenido se disparan.

3. Jack Woodwock (Time Out)

Jack trabaja para Time Out, una marca mundial con epicentro en Londres, como todos sabemos, pero que ya alcanza 108 ciudades, en 39 países.

El proyecto que más nos llamó la atención fue su originalísima guía del ocio de dos ciudades que no existen, como Metropolis o Gotham City.  Jack nos contó que se imprimieron 100.000 copias que se vendieron en 1.200 puntos de venta.  Detrás de esta acción estaba la marca Turkish Airlines.

Aprendizaje clave:  a lo que debemos aspirar los que producimos contenido para marcas no es a rellenar un expediente, sino a aspirar a la excelencia.   A producir un contenido tan bueno, que el consumidor esté dispuesto a pagar por él.  Si es posible agotando la edición al completo, como en este caso.  Si queréis ver el case study completo, recientemente escribí sobre él en este blog.

4. Stephane Scheyven (Contagious)

Una de las presentaciones más retadoras, fue la de Stephae Scheyven sobre “Computational creativity” y la creciente influencia de la inteligencia artificial en los proyectos creativos.  Y en el Branded Content, intervienen distintos procesos creativos.  En particular, Stephane nos habló de los distintos procesos que cualquier producción atraviesa y cómo podemos ya, a día de hoy, apoyarnos en los datos y la inteligencia artificial:

• Narrativa:  conocimos el caso de Sunspring, una película cuyo guión fue creado íntegramente a través de inteligencia artificial, apostando por elementos que hayan funcionado bien entre la audiencia.

• Script:  una web como Scriptbox es capaz de predecir con un grado de fiabilidad sorprendentemente elevado, el éxito que va a tener una película en función de su guión.
• Visuales: Picasso labs es capaz de recomendarnos fotos en función del territorio/posicionamiento que le demos a una marca.
• Música: Jukedeck ya nos permite crear nosotros mismos canciones libres de derechos para uso publicitario en segundos.

Aprendizaje:  en mi opinión la charla se justifica, además de por los interesantísimos recursos mencionados, por esta controvertida cita:

La creatividad ha dejado de ser subjetiva.

Es decir, ya no estamos obligados a dejarla en manos del fogonazo inesperado de ingenio de una élite de profesionales.  Sino que podemos fomentarla haciendo acopio de información relevante.

5. Mike Monello (Campfire NY)

El co-autor de la imprescindible “El proyecto de la bruja de Blair” nos habló de la inmersión como elemento pivotal del éxito mundial de aquel film pionero.  Para Monello:

Inmersión es la recompensa de haber estado implicado en una historia que nos permite escapar de la realidad cotidiana. Lo importante no es la tecnología sino la relevancia de esa historia para la audiencia.

Para ilustrar esta visión Mike introdujo distintos case studies entre los que nos fascinaron especialmente:

• Su proyecto interactivo para el vehículo Infinity.  En él, la audiencia podía participar en tiempo real simulando una llamada telefónica de uno de los protagonistas, al movil previamente registrado en la web del contenido.  ¡Brillante!
• Outcast, posession is just the begining: un contenido interactivo de terror que proponía distintos contenidos en función de si abrías o no los ojos.  Aquí lo podéis ver:

Aprendizaje:  los humanos no cambian tan deprisa como la tecnología.  Por tanto lo importante en comunicación, para llegar al alma de la historia es llegar al alma del comportamiento humano.

Confío en que este resumen haya sido útil para quienes estuvisteis lejos.  No dejéis de visitar la web de la Asociación de Branded Content para estar al tanto del contenido de Branducers 2017 que estaremos colgando en breve.

Saludos a todos, nos ponemos a trabajar en Branducers 2018!