Publicidad y Contenido:  ¿se entienden de nuevo?

Una alumna de mi curso de Brand Content Strategy en IE me hace llegar un interesante estudio de Hub entertainment research sobre la (entrecomillo) creciente “preferencia de las audiencias por una televisión con anuncios”.

Sonrío de forma condescendiente al cargar el artículo pero en seguida miro más allá.  Porque se trata de un estudio cuantitativo con 3.000 televidentes adultos norteamericanos, y justo la mitad dicen preferir plataformas de contenido donde se ahorren dinero a cambio de ver anuncios.

Es decir, el modelo del siglo pasado, donde la publicidad era el precio a pagar por ver el “Un, dos, tres”, el fútbol o las películas en abierto.

Entonces… ¿la publicidad vuelve a estar de moda?  ¿Retomará su omnipresencia en el entorno audiovisual?  ¿Estamos condenados a que nos interrumpan por y para siempre jamás?

Tengo tres lecturas diferentes, a ver cómo lo ves tú…

Lectura 1:  ¡volvemos a los 80!!!!

Argumento:

La pela es la pela.  Y el matrimonio publicidad y contenido regresa, porque permite a los usuarios ahorrar en su gasto de entretenimiento doméstico.

• Según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC),  el número de plataformas promedio a las que se suscribe un hogar en España es 2,2.  Y casi uno de cada cuatro hogares está suscrito a 4 plataformas o más.  Cuatro plataformas son fácilmente 50 euros.   Si sumamos la conexión a internet y móvil (o móviles), nos iremos muy por encima de la barrera psicológica de los 100 euros.
• Y si sé que me voy a ahorrar dinero, mi tolerancia a los anuncios aumenta.  En el mismo estudio de EEUU, dos de cada tres encuestados afirman ver con buenos ojos la publicidad si se ahorran entre 4 y 5 dólares al mes por plataforma.  Netflix, Amazon Prime y Disney+ ya permiten este tipo de ahorros desde hace meses.

• Además, regresan los eventos Live: la Superbowl supera los 120 millones de espectadores por primera vez en la historia, Twitch contribuye a popularizar eventos de todo tipo en streaming, Netflix apuesta por el boxeo en directo (Tyson vs Paul), el golf… y Amazon retransmite el fútbol de segunda división en España.  Y dos tercios de los espectadores toleran mejor la publicidad durante este tipo de eventos.
• Y surgen nuevos espacios para ver contenido gratis sin pagar suscripción, como Freevee (lleva ya un tiempo dentro de Amazon Prime).

Lectura 2:  ni de coña, publicidad y contenido son universos inconexos

Argumento:

En la era de la impaciencia, este aparente repunte de la tolerancia a la publicidad es pasajero.  No olvidemos que, según el mismo estudio, los televidentes toleran bien un máximo de 90 segundos por bloque publicitario.  

• ¿90 segundos solamente?  ¿Alguien piensa que una OTT puede sufragar sus mastodónticos costes de producción y gestión con bloques esporádicos de solo 8 anuncios?
• Por otro lado, las plataformas viven de la fidelidad de sus audiencias.   Por eso nos investigan, antes de producir el contenido y cuando lo consumimos: para darnos justo lo que queremos ver.  ¿Es que ahora van a ofrecernos interrupciones como parte del menú?  ¿Van a permitir que se arruine la experiencia del usuario?

Lectura 3:  depende

Como casi todo en la vida, siempre existen matices:

• ¿Toleraremos mejor una publicidad hiper-personalizada que se beneficie de los datos manejados por estas plataformas?
• ¿Toleraremos ofertas de producto que nos hagan sentir especiales y podamos aprovechar de inmediato? (shoppable TV)
• ¿Seguiremos tolerando el Branded  Content cuando la marca que lo produce realmente aporta contenido de valor a su categoría?
• ¿Toleraremos el native advertising de vídeo? (es decir, recomendaciones de programas parecidos al que acabamos de ver, pero producidos por marcas).

Mi conclusión final es… que seguiremos informando…

¿Qué opinas?  ¡Te leo!