5 evidencias procedentes de mi tesis doctoral a favor de la eficacia de los Branded Content (a prueba de talibanes del spot).
Una
aclaración sobre mi tesis doctoral
En las últimas semanas he recibido algunos mensajes preguntándome por mi
tesis doctoral "El contenido como
herramienta eficaz de comunicación de marca, análisis teórico y empírico". Por un lado me sorprende que no tengáis nada más apetecible que leer 😉
Por otro, os comento que de momento no puedo compartirla en
abierto, ya que el mundo académico todavía no se rige por los principios
democráticos y de generosidad de Internet.
El cauce oficial para compartir
una tesis doctoral aprobada por un tribunal de una Universidad Española es una biblioteca denominada TESEO. Y como os podéis
imaginar, una base de datos que depende del Ministerio de Educación y Ciencia se
actualiza al ritmo que se actualiza…
Mientras deciden subirla a la nube en los próximos años…, hoy comparto con
vosotros varios argumentos del segundo capítulo, que aborda “El nuevo modelo publicitario,
el Branded Content”.
Y una aclaración para fundamentalistas del spot (refrendadada por 3 años de investigación y 30 páginas de bibliografía)
Hace unos días tuve la ocasión de compartir en un foro de Branded Content en Madrid,
organizado por Jaime de Factoría Gond, mi visión sobre el ocaso de los formatos
publicitarios tradicionales. Básicamente
conté dos cosas.
La primera (que puede
demostrarse objetivamente gracias a la investigación de mercados): que los consumidores estamos hartos de la
publicidad que nos interrumpe y
nos cuenta la misma historia una y otra vez. En el link tenéis más información y puedo volver al tema cuando queráis, la contundencia de los datos siempre está ahí.
La segunda: que el consumidor acoge
favorablemente los mensajes publicitarios cuando estos toman la forma de contenidos
dinámicos / historiados (en contraposición a los formatos estáticos basados
en la repetición y la interrupción). Hoy comparto con vosotros varias evidencias
sobre este último punto:
- En
primer lugar, el consumidor valora positivamente la capacidad de un
contenido de marca de entretener por sí mismo por medio de su guión, sus
protagonistas y su ejecución (Brand Papers, 2006; Del Pino y Olivares, 2007). Entretener significa provocar el interés
proactivo de la audiencia de modo que esta “vuelve a por más”. Si lo que veo es un coñazo, no vuelvo. - Reijmersdal
et al (2007) lograron demostrar que incluso con bajos niveles de recuerdo, la asociación de la marca con un contenido
de televisión es capaz de provocar un efecto positivo sobre la imagen de
aquella. Aclaro que un contenido es aquello que identificamos
inequívocamente como programación, hasta que llegan los cortes publicitarios… - El
contenido permite un elevado nivel de preeminencia de la marca inusualmente elevado, bien por la duración
de sus apariciones en el contenido, bien por su grado de protagonismo (Yang
y Roskos-Ewoldsen, 2007; Blondé y Roozen, 2007; Lehu y Bressoud, 2009) si bien
no deberíamos llegar a la omnipresencia (Bhatnagar et al, 2004) ni a la
obviedad (Rusell, 2007; Homer, 2009). En
cristiano, el contenido funciona cuando
la marca encaja como un guante, y chirría cuando está metida a capón. En el
mismo evento del que os hablaba, un señor de Telecinco de cuyo nombre no quiero
acordarme invocó a la Administración, diciendo que “nos observan día y noche, velando por la no proliferación de espacios
publicitarios camuflados”. ¿Tú dirías que Red Bull Stratos es un espacio
publicitario camuflado o un entretenimiento cojonudo donde la presencia de la
marca no nos molesta? Tranquilidad para
el señor de Telecinco: no sufra vd. por nosotros, si la marca está metida a
capón en algún rincón en un intento de camuflarla, no es un Branded Content ni
tiene que ver con nosotros. - El rol del consumidor como agente viralizador
multimedia
favorece la propagación de los contenidos (Fruitkin, 2007; Martí, 2010). O sea, que es más fácil que yo me haga eco de
un contenido que de una pieza publicitaria convencional. - Finalmente (y esta me gusta mucho), el psicólogo H.
von Restorff demostró en 1933 que la mente humana atrae más la atención,
desencadena un procesamiento más profundo y es más eficaz en la activación del
recuerdo, cuando los estímulos que recibe incluyen información novedosa o
inesperada. Debido a que la audiencia no espera recibir un mensaje de producto
en el seno de un contenido audiovisual, se produce un factor sorpresa que
impacta positivamente en el consumidor (Von Restorff, 1933; Balasubramanian,
1994). Esto es, cuando el consumidor
anticipa lo que le vamos a contar, pasa olímpicamente. Cuando le sorprendemos, sus orejas se ponen
tiesas como las de un doberman.
Puede que todos estos estudios estén equivocados. O puede que nos volvamos talibanes del spot y
que nos cueste innovar porque tenemos mucho que perder.
Por cierto…
Si alguno necesitáis referencias bibliográficas completas para uso
académico o profesional, escribidme un mail y con mucho gusto os las facilito.
Un saludo a todos.
