Analizamos la reciente campaña de publicidad de Desigual #tengounplan.

Supongo que a estas alturas todos habréis visto la última campaña de la marca de moda Desigual.

Repercusión

Distintos medios se han hecho eco de la campaña, con dos ejecuciones más en las que una chica suspira por montarse un trío y otra por tirarse a su jefe…:

• Un diario ¿conservador? como ABC califica a los anuncios de "subidos de tono".  La verdad es que la audiencia digital no parece estar de acuerdo, ya que este vídeo cuenta con poco más de 30.000 reproducciones en YouTube, bastante menos que el vídeo guarrete promedio.
• Huffington Post, por su parte, propone una encuesta cuyos resultados son:  el 67% considera la campaña "divertida y provocadora", un 17% machista y un 15% feminista.  Habría que preguntarse cómo están formuladas las preguntas, pero las respuestas muestran que la campaña entretiene cuando es descubierta por la audiencia.
• La Vanguardia habla de que el hashtag #tengounplan se consiguió convertirse en Trending Topic.
• Y en el blog salmón, se explica que la conversación en Twitter se explica por "la mentalidad reprimida y puritana" en nuestro país.  Y que esta mentalidad hace que la gente "vapulee la campaña".  No será para tanto, ¿no? (al menos la encuesta de Huffington Post apunta lo contrario).

Supongo que la mayoría, profesionales o aficionados como sois a la publicidad, ya os habéis posicionado respecto a esta campaña.  O es una pasada, o es una mierda.  Mi pregunta es por qué decís eso.

¿Un anuncio polémico es la mejor de las estrategias?

La encuesta de Huffington Post demuestra que la campaña sí ha conseguido un primer logro: ser rupturista.  Se carga los códigos habituales en la categoría textil (modelos fríos y distantes que rara vez muestran como personajes reales, ubicaciones glamurosas o exóticas…) proponiendo un debate a la gente que lo está viendo.

Hasta ahí bien porque el debate sí haberse activado: la campaña parece suficientemente interesante como combusible para las conversaciones de la audiencia.  Con lo cual la gente habla sobre el anuncio y le concede un veredicto (pasada o mierda) basado en su subjetividad.  

Como ya sabéis los que seguís este blog, ese tipo de debates no me interesan.  Para hablar sobre su supuesta notoriedad (el gran Leo Burnett decía: "si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas y serás notorio, pero también serás ridículo") y sus valores estéticos o creativos, ya están todos esos gurús del Social Media que opinan sobre todo sin saber realmente sobre nada.

¿Un análisis objetivo?

Opino que los que trabajamos en comunicación debemos situarnos al margen y analizar una campaña desde la máxima objetividad posible.  Lo que convierte a una campaña publicitaria en un éxito o un fracaso (es una obviedad, lo sé), es su capacidad para contribuir a modificar las percepciones que el consumidor tiene sobre la marca.  Queremos hacerla más conocida, más simpática, más atractiva, lo cual se supone que mejorará el nivel de preferencia y activará la intención de compra.

Digo "contribuir a modificar" porque, como ya he apuntado otras veces en este blog, la publicidad ya no puede hacer ese trabajo sola.  De hecho cada vez tiene menos capacidad para modificar percepciones.  Simplemente porque estamos hasta las narices de los anuncios y ya no nos los creemos.

Cuando diseñamos, producimos y ponemos en el aire una campaña, debemos velar porque genere conversaciones, sí, pero al mismo tiempo:

1. Que se mantenga consistente con el resto de vectores de la marca:  ¿cómo es su producto? ¿igualmente provocativo o bien conservador?  ¿divertido y sorprendente o predecible?  ¿Y cómo es su punto de venta?, ¿permite vivir una experiencia placentera?, ¿es agradable comprar?, ¿cómo me siento como cliente cuando visito ese punto de venta?  ¿Y qué pasa con las personas?, ¿transmiten los empleados de la marca y los clientes que la visten los mismos valores que esta campaña?  Si la respuesta es positiva, la marca se posiciona de un modo más nítido y perdurable en la mente del consumidor.  Si la respuesta es negativa, esa marca esquizofrénica que un día es atrevida y al siguiente gris desaparecerá de las conversaciones y del Twitter con la misma rapidez con la que saltó a las pantallas de nuestros televisores.
2. Que resulte creíble:  ¿os creéis esos mensajes viniendo de una marca como Desigual? ¿o bien os suena a artificio publicitario para llevaros al huerto? ¿os creeríais esta campaña si la firmase Cortefiel, o Loewe, o El Corte Inglés?  Este segundo punto, que no siempre los propietarios de las marcas saben ver (en mi experiencia) es crucial: 

En mi opinión la campaña de Desigual es consistente con las características de su producto (colorido/estampados/patrones), quizá no tanto con la originalidad del punto de venta, al que en mi opinión le falta sofisticación y diferenciación frente a la competencia. Les doy un "progresa adecuadamente".

En cuanto a su credibilidad, le daremos la máxima nota a Desigual si consigue sostener esta inyección de vitalidad a su marca, porque el punto de partida (¿el "Custo barato"?) apunta a que tienen un intenso trabajo por hacer.  Lo fácil es recurrir a la polémica para conseguir un fogonazo de notoriedad, lo difícil es consolidar ese impacto construyendo una marca diferente que los consumidores quieran en sus vidas.

Saludos a todos.