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Mirando al nuevo año: 3 tendencias Branded Content para Pulizzi y Rose
Inicio de año. Cuando consideramos nuestra actividad, suele ser tiempo de mirar hacia atrás (aprendizajes del pasado año) y adelante (tendencias de Branded Content que marcarán el curso que comenzamos).
En mi caso hoy esta segunda reflexión se ha visto espoleada por el podcast This Old Marketing de los imprescindibles Joe Pulizzi y Robert Rose, cabezas pensantes del Content Marketing Institute.
Como en todo lo que hacen (he leído sus libros, seguido sus blogs y asistido a uno de sus eventos, Intelligent Content Marketing) esta charla, aparentemente desestructurada, está realmente cargada de insights con gran sentido estratégico. Al mismo tiempo, al escucharles viajas al futuro porque recoges el pálpito de un mercado (el americano) que nos lleva entre 5 y 10 años de ventaja en este terreno.
Si ahora mismo no tienes una hora para escucharles, a continuación combino mi resumen sobre tres de las tendencias que más me interesaron, con los aprendizajes generados y algunos ejemplos.
Menos contenido, pero de más calidad
Igual que existe una burbuja de publicidad, incuestionablemente existe también una burbuja de contenido.
El mercado cree erróneamente que las redes sociales o los blogs son un objetivo en sí mismo. Que, igual que a finales de los 90 “había que lanzar una web”, ahora hay que “estar en los canales sociales”. No prima la estrategia de la marca, orientada a adquirir relevancia en ese contexto de saturación: lo importante es estar a cualquier costa. El resultado suele ser mediocre: las redes sociales se pueblan de las mismas ocurrencias, las mismas invitaciones a debates irrelevantes centrados en el producto o los hábitos de consumo, las mismas promociones, el mismo discurso monocorde y egocéntrico…
Pulizzi y Rose coinciden en prever un movimiento hacia más calidad (y menos cantidad) en el nuevo año, causado por el bisturí de los Directores de Marketing, necesitados de justificar el ROI de lo invertido.
Mi aprendizaje: para asomar en medio de esa burbuja, la estrategia es imprescindible. La estrategia te da dos cosas:
- Consistencia: cuando dispones de una estrategia paraguas, esta guía tu comunicación y asegura la sinergia entre distintas piezas de contenido. Cuando no la tienes, normalmente aireas piezas dispersas (un evento por aquí, un podcast por allá, un blog sin audiencia porque carece de recursos…).
- Vínculo con la marca: la forma de capitalizar el contenido para que incida positivamente en la escala de preferencia del consumidor es que éste aprecie la voz singular de la marca en cada pieza publicada.
¿Un ejemplo? The Furrow (John Deere). Una revista de calidad top dirigida desde hace más de ¡120 años! al granjero que luego considerará adquirir sus tractores. Pocos ejemplos como este de longevidad y consistencia.
El contenido como creciente oportunidad de RSC
Rose y Pulizzi mencionan que, según Accenture, dos de cada tres consumidores quieren que las marcas se signifiquen ante sus audiencias con su implicación en asuntos de alcance social.
Esto plantea una oportunidad ante un consumidor, como sabemos, cada vez más sensible a asuntos de trascendencia social (basta ver quién es el ultimo personaje del año para Time…).
¿La forma de hacerlo? Abandonar el “chip de anunciante” e ir pivotando hacia una “entidad de medio”, publicando contenido lo más objetivo y generoso posible.
Mi aprendizaje: cuando tu audiencia se pasa el día esquivando mensajes comerciales, tiene sentido hacer que en tu propósito (tu porqué) prime lo altruista sobre lo comercial . Si eres sincero y genuino, el camino puede que sea más largo, pero tu capacidad de construir una tribu de fans fieles aumenta.
¿Un ejemplo?: Si una marca de helado como Ben&Jerry (hedonismo extremo) puede hacerlo, seguramente cualquier puede hacerlo…
El retorno de lo impreso
En lo últimos años hemos presenciado un buen número de movimientos donde distintas empresas de gran consumo y servicios han adquirido cabeceras, sites de internet o incluso editoriales.
Buscan integrar ese expertise editorial inhouse y acelerar sus curvas de aprendizaje hacia la comunicación pull.
En el podcast se argumenta que, igual que el vinilo volvió recientemente al sector musical atrayendo a los consumidores más hardcore con su atractivo vintage, las revistas impresas, fanzines e incluso los libros publicados por marcas pueden estar a punto de experimentar un punto de inflexión similar.
Mi aprendizaje: cuando los costes de impresión digital se vuelven más asequibles, la ruta hacia la calidad (ver punto 1) puede justificar el retorno a canales o soportes largo tiempo olvidados.
¿Un ejemplo?: hasta un marketplace eminentemente digital como AirBnB apuesta por una revista física para estrechar lazos con su comunidad. En Estados Unidos envían un ejemplar gratuito (por el momento) a todos los anfitriones, y la comercializan al precio de 5,99 dólares al resto del público. Un proyecto editorial fruto del partnership entre AirBnB el grupo editorial Hearst.
Eso es todo por hoy: el debate es siempre bienvenido en este blog, a través de vuestro comentarios, o en mis cuentas de LinkedIn o Twitter.
Saludos a todos.
