Volviendo de unas mini-vacaciones cerca de Cartagena ojeo en el tren un ejemplar de El Mundo y descubro lo que sigue…

1. La vieja publicidad

En primer lugar, encuentro este anuncio del Banco Popular, que me recuerda cómo ha sido siempre la publicidad.  Sí, esa entidad quebrada, dudosamente gestionada, peor aún supervisada por el Banco Central y finalmente rescatada (dicen que por imperativo gubernamental) por el Santander por la módica cantidad de 1 euro.   La principal consecuencia que podría derivar en responsabilidades penales para los ex gestores del banco, es una demanda por parte de la OCU y un desplome en la imagen y credibilidad del banco.

Si poner un anuncio del Popular titulado «Marcar la diferencia» no le hubiese costado una pasta al banco, pensaría que es una broma.

La ciencia publicitaria (e.d. lo que los expertos, principalmente en Universidades americanas han descubierto sobre cómo recibimos, procesamos y qué efecto genera en nosotros la publicidad), explica que para ser efectiva, la publicidad puede tomar una de estas dos rutas:

1. La ruta periférica de procesamiento que utiliza la música, el ambiente o los personajes para proyectar aspiracionalidad y así modelar la actitud hacia la marca anunciada.   Como sabéis esta ruta es frecuentemente utilizada en sectores con predominio de los códigos emocionales como la cerveza, licores o la moda.
2. Y la denominada ruta central, donde la publicidad aporta información relevante sobre los atributos del producto.

Punto.  No hay otra manera de resultar persuasivo en publicidad.

Ahora, os invito a mirar de nuevo el anuncio.  Que sí, aporta unos índices de rentabilidad que ni siquiera sé si son competitivos, pero está fundamentado en un claim, es decir, una promesa («Marcar la diferencia») que es un brindis al sol como la copa de un pino.

Ni rastro de ninguna de las dos rutas.

En publicidad, una mentira repetida mil veces ha dejado de ser una verdad

Se atribuye a Joseph Goebbels, el jefe de la propaganda nazi y principal compadre ideológico de Hitler, la frase adjunta.  Si repetimos algo muchas veces, quien recibe el mensaje acaba otorgándole credibilidad, aunque sea una mentira como un piano.  Pues en publicidad esto ha dejado de suceder.  Por dos motivos:

• La tolerancia del consumidor al impacto publicitario no solicitado es mínima: hasta un 90% de los consumidores tienen una predisposición negativa en contra de la publicidad.  Por tanto nuestras posibilidades reales de alcanzarle dos mil veces con la misma mentira son cero.
• La sociedad digital hiperconectada ha sofisticado mucho nuestra relación con las marcas.  Hasta el punto, como nos enseñó Wally Olins, el padre del branding, que una marca ya no llega hasta nosotros solo por su publicidad, sino también por las personas con quien se identifica, por su entorno físico y por supuesto, por su producto.  De hecho, la publicidad tiene cada vez menos peso en este mix: las marcas se están comiendo a la publicidad.

Los publicitarios que han concebido este anuncio parecen ignorar que las cosas han cambiado.  Que ya todo comunica.  Que el tsunami del popular es comunicación.

Y pesa muchísimo.  Ahora mismo lo es todo.  Ha sido tan potente y está tan reciente, que un titular publicitario está a años luz de tener la capacidad para restañar esa herida abierta.

2. La publicidad del presente

Sigo ojeando mi diario y llego hasta otro anuncio.

Esta vez se trata de un artículo (etiquetado como «Native Ad» por parte del departamento correspondiente en Unidad Editorial, UE Studio): un texto informativo sobre los servicios de RENFE.

Aquí ya no hay brindis al sol.  En algo hemos avanzado: ya no tratamos al lector como un imbécil.  Nos limitamos a dar información objetiva sobre las mejores que RENFE ha realizado en su red durante los últimos años.

Hace unas jornadas, en una mesa redonda sobre publicidad y contenidos de marca, una persona con más voracidad comercial que conocimientos, me decía que «el Native Advertising y el Branded Content son hermanos».  Equiparándolos.  Si esto es así, este anuncio de RENFE, por ejemplo, debería mostrar la misma capacidad de interesar/entretener y generar engagement con la audiencia que el resto del diario, estimulando a esta audiencia a volver mañana de nuevo al kiosco a por más.  Seamos serios…

Este artículo (como el propio nombre «Native Ad» refleja) es un anuncio cuyo sentido parte, no del intento de entretener a una audiencia para que pague una suscripción o compre una entrada (como hacen los contenidos) sino de vender un producto. Son cosas muy diferentes.

Nadie cuestiona la utilidad del Native Advertising para aportar información a un usuario alcanzando amplias coberturas.  Pero si lo llamamos Native Ad (advertising), no puede ser al mismo tiempo Branded Content, porque un anuncio y un contenido son cosas opuestas.

Resumiento: como todos los anuncios del mundo, un Native Ad nos puede ayudar a potenciar la notoriedad de una marca, pero difícilmente a conseguir que un consumidor se enamore de ella.

Nota: si sigues albergando dudas sobre esto, en este vídeo de BCMA (Asociación Española de Branded Content) podrás ver las opiniones de varios de los expertos más cualificados sobre Branded Content y Native Advertising en España.

3. ¿La publicidad del futuro?

No encontré en este diario la publicidad del futuro pero, en un contexto de saturación publicitaria y audiencias esquivas, vamos entendiendo poco a poco que una comunicación eficaz en el futuro debe:

1. Aportar tal valor como información o entretenimiento que el usuario desee buscarla proactivamente.  De la misma forma que buscamos un blog que nos gusta, vamos al cine o al teatro pagando una entrada o nos suscribimos a Netflix para ver nuestra serie favorita.  Una relación de mejoras efectuadas por RENFE puede ser «nice to know» pero no me va a dejar con hambre de más.  Porque me habla de la marca en primera persona y no de cosas que a mí me puedan interesar.
2. En relación con lo anterior, nuestro contenido debe romper las ataduras del producto.  Es imprescindible que toda marca reflexione estratégicamente sobre su propósito y su territorio.  Hace poco escuché que «la estrategia es la nueva creatividad»: no puedo estar más de acuerdo.  En medio de la confusión necesitamos una dirección, una consistencia, una línea diferencial claramente definida.  Una marca debe delimitar en qué es diferente a sus competidores y qué valor único quiere trasladar a su audiencia a través de la comunicación.  Con esta libertad, si por ejemplo en el ADN de RENFE como marca está recuperar el relax durante un vaje, sí podrían apostar por un blog, tal vez un podcast y hasta proponer la descarga de una apps, para potenciar todavía más esa experiencia de relajación.

Este es el tipo de comunicación que los consumidores esperamos.  Y el que los publicitarios debemos empeñarnos en concebir.  Porque persistiendo en interrumpir, en prometer milongas o en comunicar naderías, tenemos la batalla perdida.

Eso es todo por hoy, saludos a todos.