El triunfo de Podemos como marca, sin recurrir a la inversión publicitaria, ¿muestra un nuevo camino en la comunicación política?

Esto no va de política

Si has llegado hasta aquí buscando el enésimo análisis sobre la propuesta política de Pablo Iglesias y su partido, estás en el lugar equivocado.  Aquí hablamos de Marketing y Publicidad.

Porque el éxito de Podemos en las últimas elecciones europeas supone una clarísima victoria del Branding sobre la publicidad.  Y muestra que es posible posicionar una marca en la mente de su público objetivo (añado: haciéndolo de forma nítida y diferencial) sin recurrir (o recurriendo muy poco) a la publicidad para lograrlo.

¿Una marca que alcanza el éxito sin invertir en publicidad?

A alguien le parecerá una contradicción lo que acabo de decir: ¿se puede posicionar a una marca sin publicitarla?  

Pues sí.  El recientemente fallecido Wally Olins, hablaba en su libro On Brand (conciso, práctico, excelente, os lo recomiendo a todos) de que toda marca podía acceder a la mente de sus consumidores en perspectiva de cuatro formas:

• La publicidad, aunque sabemos que el efecto conjunto de la saturación y la caída en la credibilidad de los anuncios, provoca que cada vez esta vía sea menos eficaz para construir la marca.  Podemos la ha utilizado muy poquito, apenas para convocar a sus mítines.  Y según los datos que barajan los medios, la inversión total de la formación en las pasadas elecciones apenas ha sido de 150.000 euros, lejos de las cifras millonarias tradicionales en la gran política.
• El propio producto o servicio del que se trate: en este caso el programa de Podemos.  Lo que proponen (o prometen) forma parte de modo inherente a la imagen que dan.  Parece que el mensaje ha calado muy profundamente por las circunstancias de España en la actualidad.  Cierto es que pocos votantes consultan a fondo las bases programáticas de cada partido, pero no es menos cierto que el líder de Podemos, Pablo Iglesias, ha disfrutado de bastantes minutos de televisión en dos grandes cadenas, que le han permitido esbozar este programa a audiencias gigantescas.
• Las personas.  El propio Pablo Iglesias, su mensaje, sus opiniones y por supuesto su imagen pública, también contribuyen a configurar la imagen de algo mucho más grande: la imagen de ese partido.  Muchos pensamos que, dada esta intensa identificación personaje/partido, uno de sus grandes aciertos electorales ha sido incluir su fotografía en las papeletas disponibles en los colegios electorales.

• El entorno físico: los asistentes a mítines o cualquier tipo de asamblea o evento de partido, habrán tenido también la oportunidad de recibir estímulos adicionales de la marca Podemos.

Fijaos: sin hacer publicidad un partido político es capaz en un solo salto de pasar de cero notoriedad y por supuesto cero representación parlamentaria a acaparar cientos de miles de votos y asentarse en un nuevo espacio en el mapa político.  

Si Podemos lo ha hecho, ES posible hacerlo (perdón por el retruécano).

Tengo varias preguntas al respecto

• ¿Colgar a Elena Valenciano o a Cañete de las farolas, invirtiendo en ello millones de euros reporta algún ROI a los partidos que lo hacen?
• La repetición de un mismo mensaje, cuando este mensaje está sumamente desgastado (lo que conocemos como efecto "wear out"), ¿puede conseguir el efecto de movilizar la conciencia de un cliente objetivo hasta el punto de generar empatía y ventas?  O en el caso concreto de la política: ¿puede la repetición conseguir que recuperemos la confianza en un partido en el que ya no creemos?
• ¿Nadie se da cuenta de que son las personas (los líderes) y el propio producto (el mensaje concreto que se lanza) y no la publicidad los dos vectores que más inciden sobre el signo del voto?

La única respuesta que tengo para estas tres preguntas es la misma: NO.

Todos los que trabajamos en publicidad o en algo parecido, sabemos que los grandes partidos concentran su inversión en publicidad exterior, fundamentada en repetición, repetición y más repetición.  

Hoy no voy a entrar en valorar la calidad de sus mensajes (aunque tengo mi propia opinión), pero ¿dónde está la responsabilidad de los profesionales de comunicación que asesoran a los partidos? ¿Qué extraña concepción de la política lleva a priorizar las promesas que se lanzan desde una valla 8×3 sobre el fondo del mensaje o el líder que lo transmite?

En definitiva, en mi opinión el éxito de Podemos (y su contraste con respecto a la estrategia de comunicación de los grandes partidos) es un nuevo ejemplo (un ejemplo sonrojante) de cómo una parte importante del sector publicitario sigue viviendo en el siglo pasado.  Ignoro si son conocedores de que están despilfarrando el dinero de sus clientes los partidos y aún así lo hacen porque trincan por el camino, o si realmente siguen viviendo en los 80 y piensan que esas campañas sirven para algo.

Alguien me dirá que Podemos simplemente se beneficia de una situación coyuntural y en que en otro contexto no habría cosechado unos resultados tan buenos.  Seguramente. Pero la oportunidad de reformular su estrategia en un contexto de cambio como el actual está ahí para cualquier partido, no solo para Podemos.  Cambio equivale a reconfiguración de las necesidades y expectativas de quien compra (o quien vota), y del cambio surgen siempre poderosas oportunidades, que en este caso solo Podemos parece haber sabido capitalizar en beneficio propio.

Marca, marca, marca y no repetición, repetición, repetición es la respuesta.

Saludos