Navegación
“Haber estudiado más…”
(Salto al pasado).
Campo de maniobras de San Gregorio (Zaragoza), una gélida noche de febrero, temperatura bajo cero. Un grupo de soldados protesta porque quiere dormir en el transporte oruga con dos oficiales en lugar de hacerlo a la intemperie. Mi compañero el alférez jefe de sección les contesta: “de eso nada, chicos ¡haber estudiado más!”
(Nota: el individuo en cuestión solía ser afectuoso con los soldados, pero lógicamente en el vehículo no cabíamos 40 personas).
El dogma creativo
(Regreso temporal al presente)
Hoy me he reencontrado con un pasaje de mi primer libro, Big brother is dead, que ya tiene unos años, pero que me ha recordado la situación que se vive en el sector publicitario:
“La profesión publicitaria carga con una enorme responsabilidad. Una pesada losa que a veces se hace insoportable. La creatividad.
Las agencias son elogiadas, seleccionadas, evaluadas y despedidas en función de esa cualidad subjetiva, etérea e imposible de medir que se llama creatividad. Y dentro de las agencias, este mismo criterio se utiliza para contratar, evaluar, promocionar y despedir a los creativos.
En nombre de este don invisible con la que solo están ungidos unos pocos, uno puede pasar de ser admirado a denostado en cuestión de semanas. O viceversa. En mi carrera he presenciado ambos extremos en muchas ocasiones. En tres agencias diferentes.
En Leo Burnett hubo una época en la que su Presidente (Miguel Angel Furones) nos convocaba a su despacho los viernes para jugar a un juego, que consistía en ver una serie de spots y valorarlos como si fuésemos el jurado de un festival publicitario. Luego cada uno leía en voz alta sus ganadores y el presi nos decía si habíamos acertado o no. Yo no daba ni una: siempre quedaba el último y esto me sumía en la desesperación. Llegué a pensar que no servía para esta profesión… (Nota: lo sigo pensando porque casi nunca he sido feliz en ella). Las piezas que a mí me parecían más impactantes y creativas habitualmente eran descartadas a la primera por los demás y a la inversa, yo no encontraba nada especial en los anuncios que luego resultaban ser los más “creativos”.
En aquel momento atribuí mi falta de tino a mi inexperiencia. Me sentía muy pequeño y pensaba que tenía todo por aprender. Siendo verdad esta parte, no acerté a comprender que nuestro Presidente se guiaba por su subjetividad. No evaluaba aquellos spots en base a criterios objetivables. Y por lo tanto sus dictámenes eran simplemente impredecibles. Acertar o no era cuestión de puro azar.”
Darme cuenta de esto por aquel entonces me habría ahorrado las depresiones de los viernes.
Este don invisible llamado creatividad nos sirve para ganar premios, recibir aplausos y palmadas, pero no existen pruebas fiables de su correlación con un incremento en las ventas del producto anunciado. Que según Leo Burnett debería ser el único criterio para valorar la calidad de una campaña.
El dogma creativo, ¿en crisis?
En la era de la data la riqueza de información de la que una marca dispone es su primera fuente de ventaja competitiva: con una atención esquiva y dispersa la relevancia de tu mensaje es clave.
Y la relevancia en nuestros días es proporcional a tu capacidad de afinar/personalizar tu mensaje:
- Como Spotify hace con nuestras selecciones musicales cada fin de año.
- Como cuando, cansados de hacer scrolling, Netflix nos sugiere qué ver.
- Como Nike (y cada vez más marcas) cuando permiten al usuario integrarse en la acción de miles de formas diferentes.
De hecho, “la personalización se perfila como la lógica mediática específica del medio online al ofrecer a cada sujeto información relevante en relación con su propio consumo”.
En este contexto, solemos olvidar una realidad: la subjetividad implícita en la creatividad necesariamente pasa a un segundo plano.
Le moleste a quien le moleste, creatividad y data se dan la mano. De hecho creatividad sin data es igual a cháchara irrelevante en la mayor parte de los casos.
Haber estudiado más…
Y les molesta porque la subjetividad era un coto impenetrable que sustituía a la necesidad de aprender continuamente y adaptarnos.
En un estado de cambio perenne, es obvio que ya no sirven las opiniones no fundamentadas:
- El “esto es así porque lo digo yo”.
- El “esta es nuestra propuesta y no puede haber otra mejor”.
- El “no puede haber una opción mejor porque le hemos dado mil vueltas”.
Todas estas cosas las llevo escuchando en reuniones desde 1997 hasta hoy.
Por eso se hace necesario sustituir esa creatividad efectista tan propia de Don Draper en los Mad Men (señores/as: ¡han pasado 60 años desde entonces! por una narrativa consistente que sea inmune a la dispersión de las audiencias.
En otras palabras: historias que evolucionan y conquistan la atención de las audiencias porque éstas se sienten reflejadas en las personas que pululan por ellas. Historias como las que escriben Jota Bayona, Arturo Pérez Reverte o Alex Pina después de documentarse debidamente durante meses o incluso años.
Historias que también deben escribir las marcas si quieren ganar en relevancia.
Pero claro, para esto hay que adaptarse. Hay que fluir.
Y hay que estudiar por el camino…
