Un ejemplo de "Etiquetas", campaña premiada en Cannes 2009

Creativos

Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. 

En las agencias, "creativo" no es una cualidad atesorada por un profesional, sino un trabajo, un rol en sí mismo.  ¿Por qué razón..? Siempre me pareció que apellidar a un departamento o a un profesional como "creativo" equivale a empequeñecer el ámbito de la creatividad.  ¿Acaso sólo se puede crear en la planta 2?  ¿Sólo los creativos pueden darle a la rueda de la imaginación?  ¿Debe el resto del personal asumir una pose de bajo perfil y limitarse a ejercer como correveidiles de los creativos?

Creatividad

El principal combustible de esa estirpe de creativos parece ser una especie de inteligencia invisible que surge más como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser controlado o estandarizado. Se llama creatividad. 

Un refugio para la falta de estrategia  

"El negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.

Mi conclusión

1. La creatividad es realmente un medio del que debemos servirnos, no podemos verla como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campañas.  Considerarla un objetivo nos hace engolar/perfumar/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.  
2. La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas. La creatividad no es patrimonio exclusivo de ningún departamento ni de niguna agencia.  Verlo así supone infravalorar el potencial que encierra.  Apliquemos la creatividad en todos los procesos de gestión de la marca, desde el I+D a la distribución, no como un ropaje con el que disfrazar su mensaje.
3. Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse y desarrollarse.  E.d., no es un talento innato, ni mucho menos algo privativo de una élite de empleados. Entenderlo al revés equivale, de nuevo, a desaprovechar una oportunidad para construir marcas mucho más grandes.

La publicidad es un ámbito plagado de dogmas que damos por buenos sin cuestionarlos jamás.  Y eso nos hace trabajar maniatados.  

Y lo peor de todo es que las marcas que ayudamos a construir lo están también.  Pululan por el mundo como los Walking Dead: en hordas errantes, sin identidad propia y sin rumbo fijo.

En un momento en el que el 80% de las marcas sobran, idénticas como gotas de agua a otras muchas que reposan a su lado en los lineales, la creatividad entendida como un barniz para dotar de brillantez a nuestros mensajes, terminará actuando como un lastre que los alejará inevitablemente del público al que van dirigidos.