Entre las muchas concepciones erróneas que tenemos sobre un ámbito todavía emergente como el contenido de marca, está el concebirlo desde la misma óptica que la publicidad, donde:

• Buscamos el impacto de la forma más inmediata posible.
• Concentramos al máximo las acciones en el tiempo, con el objetivo de que el fogonazo de notoriedad sea lo mayor posible.
• Por ello repetimos «n» veces una misma pieza, hasta que entendemos que el recuerdo del mensaje ha sido generado.

En el ámbito de los contenidos no se trabaja así.  De hecho el enfoque, como publicamos recientemente en este blog, es justamente el opuesto.  No hay confusión posible.

Así que voy a dejarlo claro desde el principio.

Si dices «campaña de Branded Content», estás diciendo un disparate

Te explico por qué, en tres pasos rápidos:

1. Los contenidos son piezas o programas orientados a conquistar una audiencia por sus valores de información o entretenimiento.  El telediario de Matías Prats es un contenido, y Trainspotting 2, y The Walking Dead, y cualquiera de los musicales de la Gran Vía madrileña.  Que un contenido lo produzca una marca no lo convierte en absoluto en menos contenido.  (Nota: aunque Marcos de Quinto, de Coca-Cola tiene razón cuando dice que muy pocas marcas son capaces de producir contenidos de calidad capaces de competir con sus homónimos de los medios, un contenido coñazo sigue siendo un contenido).
2. El telediario de Matías Prats, Trainspotting 2, y The Walking Dead conquistan y fidelizan a sus audiencias a base de sucesivas entregas de contenido.  Igual que, por ejemplo, nosotros hacemos en mi agencia, día a día, pieza a pieza de contenido con proyectos como «Consérvate» (el proyecto digital sobre alimentación sana para Calvo) o Azul o Rosa (el blog y documental sobre la fecundación in vitro que producimos para Merck).
3. Por tanto, dejemos de hablar de campañas.  Como digo habitualmente, el contenido es la voz de la marca.  Y tu voz no puede apagarse, ni concentrarse en un único fogonazo puntual, como hacen las campañas.

No existen las campañas de Branded Content.  Existen las estrategias de Branded Content.

Enfoque de «Campaña» versus enfoque de «Contenido»

En este gráfico se puede ver con mucha claridad:

• El efecto que buscamos con una campaña (la activación de la notoriedad mientras estamos en el aire) y…
• el efecto perseguido con una estrategia de contenido (ofrecer a nuestra audiencia un motivo para conversar, de forma que podamos establecer lazos con esa audiencia; lazos que, si somos consistentes, terminarán derivando en que esos consumidores eleven en su escala de preferencia a la marca que ofrece ese contenido).

¿Un efecto efímero o una relación perdurable? ¿Qué prefieres?

Permitidme usar el ejemplo de una estrategia de contenido exitosa.  Que no se queda en un experimento con gaseosa.  Que no se discontinúa.  Sino que se convierte en un pilar estratégico de comunicación de la marca.  Veamos «Dumb ways to die», esta animación producida por Metro de Melbourne (Australia):

El vídeo pretende concienciar a los pasajeros sobre el peligro que pueden suponer los trenes si no se siguen las debidas precauciones en los andenes.   ¿Os habéis fijado?: 146 millones de reproducciones.  Sin duda, envidiable.

Pero todavía es más impresionante los 650.000 suscriptores en su canal de YouTube.  650.000 personas que han pedido (voluntariamente = «pull») a Metro de Melbourne que les avise cada vez que publiquen un vídeo nuevo.

Pedir eso es como decir: «señores del Metro, quisiera mantenerme en contacto con ustedes porque creo que tienen algo importante que contarme».  En un mundo sobresaturado de ruido, mensajes predecibles e irrelevantes, tener a 650.000 personas que manifiestan interés en relacionarse contigo es un logro gigantesco.

Es oro puro.

Y los 650.000 suscriptores no son la consecuencia del efectismo de un único vídeo.  Sino del siguiente esfuerzo:

• 4 años publicando contenidos consistentemente cada mes.  Como en una serie cuya trama va evolucionando en sucesivas entregas, la sucesión de nuevos contenidos permite profundizar en la experiencia, acumulándose y fidelizando al target.
• Desarrollos transmedia incluyendo su «BSO» (con cerca de un millón de reproducciones en Soundcloud) y una App para IPhone y Android.
• Distribución consistente en sus redes sociales, principalmente su canal Facebook, con 450.000 seguidores.

Y como nos cuentan en el blog de la Escuela IMF, el resultado de esta estrategia ha redundado en un 30% menos de accidentes en su red ferroviaria.

Estrategia.  Apuesta.  Consistencia.  Y al mismo tiempo, resultados palpables.  El caso de Metro de Melbourne nos demuestra que el contenido no tiene por qué ser un brindis al sol para justificar una inversión sin retorno.

Pero lo que a buen seguro tampoco puede ser, es un experimento con gaseosa.  Porque, como sucede con la gaseosa, en cuanto la abres, el gas se evade rápidamente y su efecto se difumina.

Saludos a todos.