¿Para qué sirve el Branded Content?

Os adelanto mi contestación a la pregunta de para qué sirve el Branded Content: el contenido es un generador de boca a boca.

Y disfrutar de una corriente de boca a boca positivo es crucial para una marca hoy día.  Lo explico a continuación.

La importancia del boca a boca

Lo sabemos por el conocido estudio de Nielsen sobre las fuentes de información utilizadas por los consumidores.

El boca a boca (recomendaciones de allegados y opiniones on line de otras personas) es, de lejos, la fuente de información pre-compra más confiable para los consumidores.

Con casi 30 puntos de diferencia respecto a la publicidad en TV y prácticamente triplicando a la publicidad online.

Año a año, cada vez que se presenta una nueva edición del estudio, el gap entre el boca a boca y las distintas formas de publicidad, es más grande.

No es casual: por un lado el 90% de la población muestra una predisposición negativa en contra de publicidad por su enfoque comercial, dirigido a «llevarnos al huerto».  Por el otro, la opinión de terceros se toma en consideración porque nos parece neutral.

Por tanto, lo que una marca necesita es estimular el boca a boca.  En definitiva, colarse en las conversaciones de los consumidores.

Entenderlo es lo más sencillo del mundo y practicarlo, lo más difícil.  Porque los humanos somos impredecibles y el signo de nuestras conversaciones también lo es.

El boca a boca es un fin, no un medio

Si leéis cualquiera de estos libros (que considero top en la temática), comprobaréis que todos abogan por una misma tesis.: el boca a boca, frente a lo que a veces oímos decir erróneamente en foros profesionales, no es un medio comparable a la prensa, TV o radio.  Es un fin, un objetivo que nos marcamos.

He tenido la suerte de leer muchos libros apasionantes sobre boca a boca.  Los menciono en este otro artículo.  Y os recomiendo, si os interesa el tema:

• Unleashing the idea virus (Seth Godin)
• The purple cow: transform your business by being remarkable (Seth Godin)
• The anatomy of buzz (Emmanuel Rosen)
• The tipping point (Malcolm Gladwell)
• Buzz marketing: get people to talk about your stuff (Mark Hughes: no, no es el fubolista…).

En otras palabras, el boca a boca debe ser un resultado deseable para todo lo que hacemos:

• Nuestro producto debería ser un impulsor del boca a boca.
• Nuestra fuerza de ventas y nuestro punto de venta también.
• Y por supuesto, nuestra comunicación.

En qué fase del embudo de ventas actúa el boca a boca

Para entender mejor la importancia del boca a boca, piensa por un momento en los coches eléctricos: pequeños, manejables, ecológicos, idóneos para la ciudad donde vives, ¿no crees?

¿Y si te pregunto cuántos amigos tienes con coches eléctricos en sus garajes?  ¿Pocos, verdad?

Todos esos amigos saben que los coches existen, cuáles son sus ventajas, cuánto cuestan y dónde pueden comprarse.  Apostaría contigo que además tienen a este tipo de vehículo en una gran consideración por las ventajas expuestas.

Y sin embargo no lo compran.  Si quieres saber por qué, echa un vistazo al siguiente gráfico.

Anunciar un coche eléctrico y permitir que adquiera una cierta notoriedad es relativamente fácil: solo requiere una buena chequera y una agencia que produzca el anuncio y contrate un plan de medios.  Eso se llama construir la notoriedad.

Lo verdaderamente complicado no es conseguir que el target sepa que el coche existe, sino que la curva roja ascienda (esto se llama adopción: esto es, lograr que el número de personas que adquieren un coche eléctrico por primera vez se dispare).

La curva de adopción escala mucho más lentamente por un motivo muy sencillo: para que yo me anime a comprar un coche eléctrico no me basta con ver un anuncio.  De hecho no me basta con ver 15 veces el mismo anuncio.

Necesito ver que otros consumidores compran ese coche.  Que lo conducen sin problemas.  Que existen suficientes puntos de repostaje.  Que es fiable. Que, en definitiva, no les deja tirados en la M30.

Esto se llama comportamiento de emulación y su estudio empírico se debe al sociólogo norteamericano Everett Rogers («teoría de la difusión de innovaciones»).

Un producto suele convertirse en un éxito cuando aproximadamente el 15% de la población (la suma de los individuos más innovadores y los adoptadores tempranos) lo han adoptado.  Porque ese ejemplo sirve para que el producto cascadee al grueso de la población.

Para esto necesitamos el boca a boca.

No para ser más democráticos.  No para transferir nuestra comunicación allí donde no podemos controlarla.

Sino para conseguir el ejemplo de terceros.  Y que ese ejemplo impulse nuestra curva de adopción hasta la masa crítica, convirtiendo un producto «interrogante» (cito terminología de la matriz Boston Consulting) en una «vaca lechera» capaz de nutrir la empresa de rentabilidad.

La publicidad no es buena generando boca a boca.  El contenido sí.

Antes apuntamos que cualquier elemento de nuestro marketing mix es un generador potencial de boca a boca.  Incluida, en términos generales, nuestra comunicación.

Y sin embargo la forma de comunicación más utilizada por las grandes marcas (la publicidad) cuenta con un gran handicap para generar boca a boca…

El handicap por el que la publicidad no suele ser un buen generador de boca a boca es que, como oí decir al gran Avi Savar (uno de los pioneros del Branded Content norteamericano desde su agencia Fuel Entertainment), no suele contar historias de personas, sino historias de producto.

Y por lo tanto la gente prefiere seguir hablando de sus series favoritas, de la última obra de teatro que ha visto, del golazo de Messi, la cantada de De Gea, el polémico artículo de Yorokobu o del último reality de la televisión.

Por esa razón: porque la publicidad no logra fácilmente colarse en nuestras conversaciones, necesitamos una estrategia de contenido que sí lo consiga.

Ya veis, hoy munición para los que amáis el contenido.  Saludos a todos.