El anuncio de Loterías será eficaz vendiendo billetes o sólo lo será vendiendo Kleenex?
El anuncio de Navidad de Loterías es la pieza publicitaria que más conversación social ha generado este año. Asumo que, con el nivel de presión contratado por Loterías, lo habréis visto un mínimo de 5 veces. Os invito a verlo otra vez, total una más qué más da…
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Un anuncio MUY bonito
Este es el feedback más generalizado que el anuncio ha recibido: que es muy bonito y nada más. Por parte de la audiencia en general y (lo que más me alucina) por profesionales que de un modo u otro se dedican a esto de la comunicación.
Yo estoy de acuerdo en que es MUY bonito, pero los que trabajamos en esto tenemos la obligación de llevar el debate un poco más allá. Los anunciantes que depositan en nosotros la enorme responsabilidad de rentabilizar sus inversiones publicitarias, entiendo que nos piden un análisis algo más profesional. Intentémoslo al menos.
¿Cuándo un anuncio es eficaz?
El modelo que veis aquí se llama la jerarquía de efectos, ya lo he mencionado otras veces en el blog.
El modelo de la Jerarquía de efectos se utiliza en Psicología y Sociología para exponer las 3 fases típicas que un ser humano desencadena tras verse expuesto a un estímulo externo:
- Fase cognitiva: el estímulo genera un recuerdo.
- Fase afectiva: este recuerdo genera un reacción emocional positiva hacia el mensaje.
- Fase conativa: las dos fases anteriores desencadenan un comportamiento concreto.
Aplicado al caso concreto del Marketing, un anuncio puede ser eficaz cuando:
- Nivel cognitivo: por sus características, genera un recuerdo profundo e (idealmente) prolongado, no sólo sobre el anuncio (y esto es crucial en publicidad) sino sobre la marca que lo firma.
- Nivel afectivo: cuando desarrolla en el receptor una corriente de empatía hacia la marca.
- Nivel conativo: cuando el recuerdo y el liking incitan a la compra. Ojo: si el beneficiado de la fase cognitiva y emocional no es la marca sino simplemente el anuncio (e.d. recordamos la situación, los personajes, pero no la marca que está detrás), jamás seremos eficaces desde este punto de vista.
¿Cuál es el principal objetivo de este anuncio?
Veo por comentarios vuestros en Twitter, que casi todos (el 99%) bendecís el anuncio por su capacidad de generar “imagen de marca”. Pero pensemos en la situación REAL de mercado de Loterías: compitiendo en un contexto crecientemente agresivo, con una crisis de consumo que no termina de amainar y las casas de apuesta online robándole más y más cuota de mercado.
¿Por qué emite Loterías este anuncio a escasos 40 días de la celebración del sorteo de Navidad? ¿Para “construir imagen de marca”? E.d. ¿para iniciar ese indeterminado proceso de generación de goodwill favorable que eventualmente conducirá a preferir este juego respecto a otros? ¿Creéis que tienen tiempo para convertir "Lotería Nacional" en Apple?
Pues no.
Lo que Loterías busca es impulsar las ventas de billetes de Lotería a toda pastilla. Vamos, si sólo tiene 40 días para hacerlo!!! Si lo consigue, la campaña habrá cumplido sus objetivos y aplaudiremos la eficacia del anuncio. Si lo que consigue es aumentar las ventas de Kleenex pero no de billetes de Lotería, ¿para que nos sirve el anuncio? Para deleteitarnos con una historía emocionante las 2 ó 3 primeras veces que lo vemos y para darnos algo sobre lo que hablar, tanto en la máquina del café como en Twitter.
¿Pensáis que alcanzarán su objetivo?
El año pasado mantuvimos exactamente el mismo debate con el tan denostado anuncio de Raphael/Bustamante/Marta Sánchez/Caballé etc. ¿El boca a boca (mayoritariamente positivo este año y negativo el pasado) y el éxito mediático de la campaña nos permite afirmar "lo han conseguido!"?
Deberemos esperar al 22 de Diciembre. A que el sorteo se celebre y los responsables de Loterías (si quieren) tengan a bien compartir con nosotros sus resultados comerciales. Aparentemente hace doce meses apenas consiguieron detener la acentuada caída de la recaudación que vienen sufriendo año tras año. ¿Qué conseguirán este año?
¿Puede este ejemplo clásico de publicidad emocional estimular a un gran torrente de nuevos compradores a adquirir Lotería de Navidad? ¿O es que todos estamos diciendo "Guau, pedazo de anuncio!" en lugar de "Guau, pedazo de marca, voy a comprar un billete!".
Saludos a todos.