Abandona los experimentos con gaseosa: 5 prácticas para profesionalizar el Branded Content
Seamos sinceros. Producimos y publicamos contenidos incapaces de competir con las más de 100.000 webseries, 357 millones de blogs o los más de cien canales de TV al alcance de cualquier usuario.
¿Qué podemos hacer para tener éxito más veces?
¿En qué se diferencian Branded Content, Content Marketing y Native Advertising? (gráfico)
Nuestra profesión avanza muy deprisa. Y es necesario aplicar un sentido práctico. Mientras nuestra comunicación siga la premisa de Hicks y convoque espectadores, independientemente de que pueda ser considerada o no como Branded Content, opino que estaremos haciendo bien nuestro trabajo.
Sin embargo, creo que una responsabilidad adicional recae sobre los que trabajamos en esto: no añadir más confusión a este cambiante y complejo entorno en el que trabajamos. Así:
que un bloguero de tecnología llame Branded Content a un artículo que una marca le paga por publicar,
o que una agencia llame Branded Content a la versión larga de un spot solo porque cuenta una historia emocionante,
o que Branded Content, Native Advertising y Marketing de Contenidos se utilicen sin sonrojo alguno como sinónimos intercambiables,
…no nos ayuda a sentar las bases necesarias para dinamizar este negocio. ¿Qué tal llamar a las cosas por su nombre?
Cómo mi agencia ha conseguido captar 10 clientes nuevos
Cómo captar 10 clientes nuevos para una agencia Para empezar: lo prioritario para una agencia (y en general para cualquier empresa B2B) NO es conseguir nuevo negocio. Sino retener a los clientes que ya tienes. Me explico: como puedes apreciar en el gráfico, la única forma de conseguir un crecimiento sostenible en un negocio B2B, […]
La próxima frontera: 5 marcas que YA COBRAN por su contenido
Los promotores, productoras, editoriales y medios cobran por su contenido. Mientras las marcas suelen regalarlo.
Los que hemos trabajado en marketing sabemos que el producto no se regala. Jamás. Porque ello contribuiría automáticamente a reducir su deseabilidad. Como mucho ofreceremos una promoción (descuento, regalo, puntos, etc) que facilite el acceso al producto. Pero no lo regalaremos.
Y sin embargo sí regalamos el contenido. El 99% de las empresas lo hace.
Cuando realmente cobrar por el contenido nos permitiría:
Elevar el listón de su deseabilidad.
Contribuir a su financiación. Y en consecuencia, garantizando la longevidad de la estrategia del contenido. Si el contenido se autofinancia total o parcialmente, es más fácil abandonar la errónea mentalidad de campaña de la que hemos hablado en otros posts.
Actuar como un activo de la marca, e.d. como un vector pivotal de su posicionamiento. Los Red Bull X fighters o el patrocinio de la F1 contribuyen desde hace años a posicionar a Red Bull en el ámbito del riesgo y la adrenalina. La guía Michelín hizo lo propio durante décadas con la marca de neumáticos.
3 MANDATORIOS para destacar en medio de la burbuja de contenido
Nos quejamos de los tres mil impactos publicitarios diarios que teóricamente nos alcanzan cada día en una gran ciudad. Al cerebro humano, que tiene una capacidad limitada, no le queda más remedio que ignorar el 98% de ese ruido. Filtrando y prestando atención solamente a aquello que pueda interesarle.
Como es obvio, el cerebro no distingue su procedencia: todo ruido contribuye a aturdirnos y hacernos cada vez más escépticos a cualquier comunicación no solicitada.
Incluido el contenido.
Sobre BRAND STORYTELLING: una marca no es ningún héroe
Ultimamente leo en distintas fuentes, vehementes exhortaciones sobre la necesidad de las marcas de formular su propio viaje del héroe.
¿Alguien espera realmente de una marca que se comporte como un héroe? Con vidas ajetreadas, en medio de un gran estrés profesional, familiar… donde el bien más escaso es el tiempo, donde el mero hecho de llenar la nevera ya es un reto de proporciones hercúleas, ¿esperamos algo de las marcas?
La obsesión por las tareas técnicas, el gran error del empresario novel
A menudo la razón principal de los cierres está dentro de la empresa.
Y tiene que ver con la incapacidad de gestionar el cambio, que no es un fenómeno puntual, sino el contexto permanente en el que habitan nuestras empresas.
El ego nos impide ver con claridad nuestras prioridades. Y nos impide, cuando el contexto así lo demanda, renunciar al camino marcado (¡qué peligro tienen los planes de negocio cuando los seguimos como si fuesen las “tablas de la ley”!) para pivotar y adaptarnos.
No Brand, No Content: 4 preguntas para saber si tienes estrategia de marca
El único camino que conozco para elevar el estándar de calidad es echar mano de la estrategia. Porque quienes aprendimos a utilizarla en publicidad descubrimos:
Que nos disciplinaba a escuchar al usuario antes de comenzar a hablar.
Y a encontrar un engarce entre los intereses del usuario y lo que la marca tenía que decir. Si no trabajamos en posibilitar ese encuentro, no hay relación posible.
Dejen de tomarnos el pelo: “Influencer” es una cualidad, no una profesión.
Influencer es un anglicismo, así que para encontrar un análisis semántico fiable del término, debemos acudir al diccionario de la lengua inglesa. Allí encontramos:
Influencer is someone who affects or changes the way that other people behave, for example through their use of social media: “young people are increasingly influencers on their parents’ decisions”.
Encuentro esta definición especialmente clarificadora. Fijaos que los jóvenes influencian a sus padres, no porque posean cualidades o dotes especiales para ello, sino ¡porque son sus hijos! De este modo, “influencer” sería un adjetivo que cualifica al sustantivo “hijo”, indicando esa capacidad de persuasión sobre los padres.
BAD MEN: de la publicidad intrusiva al espionaje
El sector publicitario está atravesando un profundo e inusitado punto de inflexión. El nuevo paradigma digital y la hiper saturación han provocado la diáspora de las audiencias y la desconfianza de los anunciantes que pagan las facturas.
Pero el peor enemigo del sector no son los ad blockers ni los DVRs, sino el hiper proteccionismo complaciente y los paños calientes.
22.02.2018: ¿el fin de la burbuja publicitaria?
La pasada semana Movistar anunció (interesadamente sin duda, saben que la opinión pública puede ayudar a bajar el precio) que renuncian a renovar el contrato de la Champions League. Mediapro pide la friolera de 1.100 millones de euros por estos derechos (un 30% más que el pasado año).
Y no son los únicos: Vodafone acaba de hacer público que prefiere perder clientes a seguir pagando esos precios artificialmente inflacionados. Ayer mismo, su Consejero Delegado aprovechó los micrófonos del Mobile World Congress (de nuevo, aprovechar este altavoz no es una simple coincidencia), para anunciar su convicción de que el modelo de comercialización mayorista del fútbol toca a su fin.
¿Esta vez será de verdad? ¿Hablamos del fin del fútbol en TV?
Zara vs Hawkers: cuidar la marca… o prostituirla.
El crecimiento fulgurante de Hawkers ha atraido el interés de profesionales, estudiosos y curiosos en general por el mundo digital. Al documentarme para escribir este post he visto alabanzas como “el éxito absoluto de Hawkers”, que atribuyo a un estado de sobre excitación digital. El éxito absoluto no existe en un mundo sometido a un proceso de cambio constante.
Pero es comprensible: Hawkers aparentaba ser el paradigma de la gestión de Big Data. Con la implacable frialdad de un Terminator, la inteligencia rápidamente volcada en los servidores de Hawkers habría permitido separar el grano de la paja (la masa de los sempiternos leads) hasta hacer multimillonarios a sus fundadores. Y hacerles embarcarse en rutilantes inversiones: como el patrocinio de Los Angeles Lakers o del astro argentino Lionel Messi.
Como los mismos propietarios de la marca afirmaban, “cualquier famoso que cumpliera ciertos requisitos era bueno para promocionar las gafas…: Paula Echevarría, Andrés Velencoso, Luis Suárez o Nicolás Almagro”.
¿Por qué no soy buen empresario y otros con menos formación sí lo son?
Hace poco leí un libro muy interesante llamado “Why smarts executive fail”?, que es el resultado de una investigación realizada en 50 empresas norteamericanas durante 6 años, intentando identificar las causas más comunes de los fracasos empresariales.
¿Diferenciarte sin un propósito? MISIÓN IMPOSIBLE
En un mundo saturado de oferta, lo que hacemos (consultoría, producir bebidas refrescantes, automóviles o frigoríficos…) difícilmente va a diferenciarte.
Cada vez más categorías de producto sufren comiditización (e.d. en ellas los productos se parecen técnicament entre sí como gotas de agua.
En este contexto, contar lo que haces en tu comunicación solo invita al sopor. Porque es predecible y anodino. Porque todos tus competidores probablemente están contando lo mismo.
¿Mi definición de un GRAN producto? El que no necesita publicitarse.
Como la mayoría sabéis, antes de dedicarme al contenido de marca desde nuestra agencia ZOND, tuve (casi diría que sufrí) una primera aventura empresarial como hostelero.
Fui un pésimo hostelero. Cuando abrí mi primer restaurante en Noviembre de 2006 (llegamos a tener 3 locales operativos), apenas tenía una mini-carta disponible… que habíamos terminado de diseñar la víspera.
No soy un irresponsable: dediqué casi un año a preparar nuestra primera apertura. Pero mis antecedentes publicitarios hicieron que me refugiase en mi zona de confort y centrase mi actividad en diseñar la imagen de marca en el local, así como la publicidad que lanzaríamos fuera de él. Como el día solo tiene 24 horas, descuidé el producto.
Olvidando que los clientes no entrarían en mi local a ver anuncios, sino a comer.
El “efecto Arguiñano” o cómo te cargas tu marca con tu publicidad.
¿Para qué sirve la publicidad? ¿Qué debemos esperar de ella verdaderamente en los tiempos del diálogo digital, la saturación publicitaria, la diáspora y el escepticismo de las audiencias…?
Perdonad una pregunta aparentemente tan obvia. Aparentemente. Mi opinión es que el estruendo de este tsunami de cambio no ha evitado que nos durmamos. Y en medio de este sopor, hemos perdido la perspectiva de cuándo nuestro trabajo como comunicadores de marca puede resultar útil a una marca… o cuándo lo que le “vendemos” a esa marca equivale a hacerles tirar el dinero.
La Eterna start up, el Ministerio, la Empresa 2.0… ¿cuál es la tuya?
En las personas al igual que en las organizaciones, habitualmente nos encontramos con comportamientos de 3 tipos:
– Foco en el pasado: actuamos según lo que os dicta la experiencia sin desviarnos ni un centímetro de esta aunque las circunstancias hayan cambiado. En definitiva, conservar para sobrevivir, dentro de una tolerancia mínima al riesgo. La rigidez de los business plans de Power Point pesa mucho en esta tipología, tan típica de las empresas Europeas.
– Foco en el presente: se centra la atención y los recursos en acometer los retos que van surgiendo, sin encorsetarnos por la experiencia pasada ni dejar que nuestras decisiones estén influenciadas por el temor al futuro. Un comportamiento típico de Oriente.
– Foco en el futuro: consiste en intentar anticipar lo que va a suceder con la idea de minimizar los efectos perniciosos del cambio. Un comportamiento típico del temperamento empresarial norteamericano.
Vincular el contenido a la marca: 3 herramientas útiles
Al contrario de lo que suelo escuchar, si la marca no se percibe en el Branded Content, ese contenido no sirve para nada.
Tanto si diriges tu propia empresa como si formas parte del departamento de marketing de una gran corporación, si sigues este blog es probable que estés más que avezado en el terreno del contenido de marca. Y sin duda te habrás encontrado con los dos grandes retos de toda marca que decide mutar de anunciante (advertiser) en editor (publisher)…